Μπορεί κάποτε η Under Armour να διαφημιζόταν ως ο άξιος αντίπαλος της Nike, ωστόσο τα τελευταία χρόνια φαίνεται να έχει χάσει τα πατήματά της στην αγορά των αθλητικών ειδών, καταγράφοντας ανησυχητικά χαμηλές επιδόσεις.
Η Under Armour πλέον αγωνίζεται για την επιβίωσή της, σε μια όλο και πιο ανταγωνιστική αγορά αθλητικών ειδών, όπου οι νεότεροι «παίκτες» - όπως η Hoka και η On running shoes - φαίνεται να προσεγγίζουν περισσότερο τους νέους καταναλωτές.
Οι πωλήσεις της Under Armour είναι πολύ υποτονικές τα τελευταία χρόνια, ενώ η μετοχή της έχει υποχωρήσει κατά 88% από το ιστορικό υψηλό της το 2015.
Οι ειδικοί του κλάδου αναφέρουν ότι η εταιρεία είναι βυθισμένη σε ένα δυσάρεστο μείγμα προβλημάτων: κρίση ταυτότητας, διοικητικές αντιπαραθέσεις, υποτονικότητα απέναντι στις εξελισσόμενες τάσεις της αγοράς και συνεχείς αλλαγές στη θέση του CEO.
Η επιστροφή του Κέβιν Πλανκ στο τιμόνι
Ενας από αυτούς είναι ο Κέβιν Πλανκ, ιδρυτής τής εταιρείας, ο οποίος επέστρεψε στο τιμόνι για δεύτερη φορά ως CEO, μετά την αντικατάστασή του το 2019.
«Όταν η Under Armour αναπτυσσόταν με αριθμούς 20% και πλέον, ο κόσμος την έβλεπε ως νόμιμο ανταγωνιστή της Nike», δήλωσε ο David Swartz, ανώτερος αναλυτής μετοχών της εταιρείας ερευνών Morningstar, σε συνέντευξή του στο CNN.
«Ήταν σαν την On ή τη Hoka, αλλά πριν από 10 χρόνια. Ήταν η νεοσύστατη αθλητική μάρκα που έκανε πραγματική επέλαση ενάντια στη Nike, το κυρίαρχο όνομα στον κλάδο. Ο κόσμος την έβλεπε ως μια εταιρεία που θα μπορούσε πραγματικά να ξεφύγει και να πάρει μερίδιο αγοράς από τη Nike μεταξύ των σκληροπυρηνικών αθλητών», δήλωσε ο Swartz. «Αυτό πράγματι συνέβη για λίγο, αλλά δεν είχε διάρκεια».
Από το 1996 που ιδρύθηκε μέχρι το 2010, η επιχείρηση είχε ξεπεράσει το 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε πωλήσεις. Πέντε χρόνια αργότερα, οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 4 δισεκατομμύρια δολάρια. Απο κει και πέρα η εταιρεία έχασε τη δυναμική της.
Απολύσεις και επαναγορά μετοχών
Τα τελευταία οκτώ χρόνια η Under Armour κάνει... αγώνα δρόμου.
Η εταιρεία ανακοίνωσε νωρίτερα αυτόν τον μήνα την αναδιάρθρωσής της, καθώς οι πωλήσεις τριμήνου στη Βόρεια Αμερική έπεσαν κατά 10%, ενώ εκτιμά ότι για το τρέχον οικονομικό έτος, οι πωλήσεις θα είναι μειωμένες κατά 15% - 17%. Οι απολύσεις θα αποτελέσουν μέρος της αναδιάρθρωσης, ωστόσο δεν έχει διευκρινιστεί πόσοι εργαζόμενοι θα χάσουν τη δουλειά τους.
Η Under Armour ανακοίνωσε επίσης την επαναγορά μετοχών ύψους 500 εκατομμυρίων δολαρίων, μια κίνηση με στόχο την ανταμοιβή των μετόχων.
Η νέα στρατηγική
Ο Πλανκ δήλωσε στους αναλυτές ότι η νέα στρατηγική της εταιρείας θα επικεντρωθεί: στην πώληση λιγότερων αλλά πιο καινοτόμων προϊόντων για την κάλυψη των αναγκών των αθλητών, στη σημαντική επιτάχυνση της ανάπτυξης προϊόντων, στην επανεστίαση στην κατηγορία ανδρικής ένδυσης και τη μείωση των εκπτώσεων στα προϊόντα της.
«Η εταιρεία είχε ουσιαστικά πέντε διευθύνοντες συμβούλους τα τελευταία πέντε χρόνια, αν υπολογίσουμε τον Κέβιν Πλανκ δύο φορές», δήλωσε ο Swartz.
Ο Πλανκ ανέλαβε ξανά διευθύνων σύμβουλος τον Μάρτιο, τερματίζοντας τη μονοετή θητεία της Stephanie Linnartz.
Αντιπαραθέσεις
Την περίοδο από το 2016 και μετά «τα πράγματα άρχισαν να καταρρέουν» στην Under Armour, δήλωσε ο Swartz. Τεράστιο ζήτημα προέκυψε όταν ένα σημαντικό κανάλι διανομής της μάρκας χρεοκόπησε και έκλεισε τα καταστήματα.
Ο κύριος όγκος των προϊόντων της Under Armour πωλείται μέσω λιανοπωλητών αθλητικών ειδών και πολυκαταστημάτων, συμπεριλαμβανομένων των Macy's και Kohl's, καθώς και μέσω του διαδικτύου.
Η 15ετής συμφωνία χορηγίας, που υπογράφηκε το 2016, ήταν τότε η μεγαλύτερη στην ιστορία του κολεγιακού αθλητισμού. Σε αντάλλαγμα των 280 εκατομμυρίων δολαρίων, οι αθλητές-φοιτητές και το προσωπικό του UCLA θα φορούσαν και θα χρησιμοποιούσαν αποκλειστικά προϊόντα της Under Armour (UA).
Το 2020, το UCLA μήνυσε την Under Armour για τη λήξη της συμφωνίας χορηγίας. Η αγωγή ισχυριζόταν ότι η Under Armour αντιμετώπιζε προβλήματα πριν από την περίοδο της Covid-19 και ότι χρησιμοποίησε την πανδημία ως λόγο για να σταματήσει τη συμφωνία.
Η εταιρεία κατέληξε σε διακανονισμό με το UCLA.
Τον επόμενο χρόνο, η Under Armour κατέβαλε 9 εκατομμύρια δολάρια για να διευθετήσει μια πολυετή έρευνα με την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς των ΗΠΑ σχετικά με τις προηγούμενες λογιστικές πρακτικές της, σύμφωνα με το Footwear News.
«Η Under Armour απέτυχε να προσκολληθεί στο streetwear, ή στο αθλητικό στυλ που εκτόξευσε την On ή την Hoka ή την Merrell», δήλωσε ο Zak Stambor, ανώτερος αναλυτής, λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου, της εταιρείας ερευνών αγοράς eMarketer, σε συνέντευξή του στο CNN.
«Όταν η Sports Authority χρεοκόπησε το 2016, αυτό έβλαψε πραγματικά την Under Armour. Ήταν ένας σημαντικός πελάτης της, όπως και η Dick's Sporting Goods", δήλωσε ο Schwartz.
