Στόχος για τους marketeers, πελατάκια για τους kidfluencers, καταναλωτές από κούνια, τα παιδιά το Πάσχα έχουν την τιμητική τους. Το πασχαλινό δώρο, που γίνεται πονοκέφαλος για τους νονούς σε συνθήκες οικονομικής ασφυξίας, είναι κάτι πολύ παραπάνω από ένα πασχαλινό αυγό κι ένα παιχνίδι. Μπορεί να γίνει πηγή δυστυχίας για τα πιο ευάλωτα παιδιά, αλλά και ένας αγωγός για την αναπαραγωγή έμφυλων στερεοτύπων.
Η Γενιά Άλφα δεν περιμένει τη λαμπάδα και το σοκολατένιο αυγό με κάποια ιδιαίτερη λαχτάρα – εκτός κι αν το ανεβάσει στο tik tok. Ή αν κάποιος λιλιπούτειος επίσης influencer της το έχει ήδη πλασάρει στο tik tok. Η πρώτη γενιά που γεννήθηκε και μεγαλώνει ανάμεσα στον πραγματικό και τον ψηφιακό κόσμο καταναλώνει ακατάπαυστα από την κούνια, όπως άλλωστε κι εμείς, ωστόσο μοιάζει να έχει πολύ ισχυρή άποψη ακόμα και για τα πασχαλινά της δώρα. Πόσο δική της είναι η άποψή της; Και πώς η κατανάλωση γίνεται ένα αόρατο σύνορο ανάμεσα στα εύπορα και τα ευάλωτα παιδιά, ανάμεσα στα αγόρια και τα κορίτσια;
Εν αρχή ην το marketing. Πιο πολύ από την επιθυμία, πιο πολύ από την λαχτάρα, μια ολόκληρη μηχανή γεννά επιθυμίες για μεγάλους και μικρούς. Η Αριστέα είναι εκπαιδευμένη ακριβώς σε αυτό – να προκαλεί την επιθυμία σε μικρούς καταναλωτές. «H προώθηση προϊόντων που προορίζονται για παιδιά ήταν πάντα ένα μεγάλο κομμάτι της πίτας στη διαφήμιση», μα λέει η Αριστέα. «Πλέον η προώθηση γίνεται πιο στοχευμένα στο κοινό- δηλαδή στους γονείς, στους νονούς και στα ίδια τα παιδιά- μέσα από τα social media και το διαδίκτυο. Μέσα από τους Kids Influencers και τις Mum Influencers προωθούμε προϊόντα με πιο βιωματικό τρόπο, αξιοποιώντας τους followers του κάθε Influencer –που εννοείται είναι και παιδιά. Πληρώνονται για να δείξουν ουσιαστικά ότι έχουν πάρει το τάδε παιχνίδι, δείχνουν το παιδικό δωμάτιο του σπιτιού τους διακοσμημένο με όσα θέλουμε να προωθήσουμε και ετοιμάζουν την κρέμα του μωρού ή το σνακ του παιδιού για το σχολείο με συγκεκριμένα προϊόντα.»
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Συμβαίνει το ίδιο και με τους δημοσιογράφους. Ο συντάκτης γράφει native κείμενα βιωματικά για παραστάσεις που δεν έχει δει απαραίτητα, θεματικά πάρκα που δεν έχει ίσως πάει ποτέ, φτιάχνει λίστες με τα 5 καλύτερα προϊόντα που ενδεχομένως δεν έχει καν δει από κοντά. Θυμάμαι μια περίπτωση που είχαμε στείλει ένα brief σε μια συντάκτρια για ένα θεματικό πάρκο. Έπρεπε να γράψει πώς πέρασε με το παιδί της εκεί- ενώ φυσικά δεν είχε πάει καν. Είχε γράψει ένα ωραίο κείμενο- πραγματικά νόμιζες ότι είχε διασκεδάσει πολύ- αλλά σε κάποιο σημείο εστίαζε ιδιαίτερα σε ένα από τα παιχνίδια. Η διόρθωση που στείλαμε ήταν η εξής: «Εκεί που γράφετε ότι το παιδί σας ξετρελάθηκε με το «α παιχνίδι», γράψτε: «το παιδί μου ξετρελάθηκε με το «β παιχνίδι». Δεν είχε επιλογή κι ας υπογράφει με το όνομά της και το όνομα του παιδιού της».
Και, κάπως έτσι, τα πιτσιρίκια ξελογιάζονται και οι ενήλικες έκοντες άκοντες ακολουθούν. Τι γίνεται όμως μετά; Αφού το δώρο έχει αγοραστεί και το unboxing έχει ξεκινήσει; Για την εκρηκτική αντίφαση που υπάρχει στα σχολεία μας μιλά ο εκπαιδευτικός και κοινωνικός λειτουργός Θεοδόσης Γκελτής. «Από τη μία, βιώνουμε την πολιτιστική κυριαρχία ενός επιθετικού ατομικισμού που εκφράζεται (και) μέσα από τον καταναλωτισμό. Από την άλλη, τις σκανδαλώδεις οικονομικές και κοινωνικές ανισότητες. Το «Tik Tok» αποτυπώνει καλά τη συνθήκη αυτή. Άπειρο υλικό με το «πόσο στοιχίζουν αυτά που φοράω σήμερα», με βαθμολογίες παπουτσιών μέσα σε μια σχολική τάξη, με λαμπερά hauls από μαγαζιά και σούπερ μάρκετ. Σε αυτό το πλαίσιο, άραγε, στο οποίο το παπούτσι είναι εν δυνάμει «βιντεογραφήσιμο» και «βαθμολογήσιμο», πώς τοποθετείται ένα παιδί οικονομικά δυσκολεμένο;» Το «παπούτσι» δεν είναι αστείο πράγμα για ένα εφηβάκι. Το παραδοσιακό πασχαλινό δώρο από τη νονά και τον νονό καταλήγει να είναι ένα δυνατό σύμβολο. Τα εφηβάκια ξεροσταλιάζουν στα βίντεο, καταναλώνουν λαίμαργα το περιεχόμενό τους, μαθαίνουν τεχνικές ορολογίες, αγοράζουν, μεταπωλούν, ανεβάζουν βίντεο με τα προϊόντα τους. Δεν ξέρω τι σημαίνουν όλα αυτά για εμάς, τους/τις εργαζόμενους/ες στα σχολεία. Κοινωνικός λειτουργός των δυτικών προαστίων και ξέρω καλά ότι τα barbershops και τα «νυχάδικα» φιλοξενούν εφηβικά όνειρα, πάθη, αυτοπαρουσίαση και αγωνίες».
Η Κατερίνα είναι μαμά ενός 10χρονου αγοριού και νονά δυο μικρών κοριτσιών. Αυτές τις μέρες πρέπει να λύσει την σπαζοκεφαλιά του πασχαλινού δώρου για όλα τα πιτσιρίκια, που εδώ και μέρες έχουν φτιάξει λίστες με τις επιθυμίες τους. «Η διαφήμιση που στόχευε σε παιδιά ήταν πάντα ύπουλη. Κυρίως γιατί τα παιδιά – εδώ το κάνουμε οι ενήλικες- δεν έχουν την ικανότητα ακόμα να την επεξεργαστούν, ενθουσιάζονται χωρίς να έχουν μέτρο και το θέλουν «τώρα». Το θυμάμαι να το κάνω κι εγώ σαν παιδί. Αυτό που έχει αλλάξει σήμερα δεν είναι απλά η διαφήμιση μέσω των social με τα παιδιά να είναι ακόμα πιο ευάλωτα μπροστά σε ό,τι τους πουλάνε οι Influencers. Αυτό που έχει αλλάξει είναι οι γονείς. Εμείς ακούγαμε «όχι» ακόμα κι αν το σπίτι είχε λεφτά. Οι γονείς πλέον δύσκολα βάζουμε όρια, θέλουμε τα παιδιά μας να έχουν τα πάντα. Τα ακριβά παπούτσια για να «ταιριάξει με τα άλλα παιδιά» ή για να μην το κοροϊδεύουν, το παιχνίδι που έχει ο φίλος του για να μην ζηλέψει».
Ένα δώρο δεν είναι ποτέ απλώς μια δωρεά. Είναι ένα σημαίνον και πολλά σημαινόμενα. Και μπορεί να έχει τη δύναμη να αλλάξει την αντίληψη των παιδιών για τον κόσμο θετικά – ή να διαιωνίσει τα χειρότερα στερεότυπά του. Η Δήμητρα Κογκίδου είναι Ομότιμη Καθηγήτρια ΑΠΘ, Συντονίστρια του Δικτύου των Επιτροπών Ισότητας των Φύλων και Καταπολέμησης των Διακρίσεων στα ΑΕΙ. Μα ταξιδεύει στους ροζ και γαλάζιους διαδρόμους των παιχνιδάδικων και στο marketing του χάσματος των φύλων.
«Παρότι οι κοινωνίες έχουν κάνει σημαντικά βήματα προς την ισότητα, ο έμφυλος διαχωρισμός των παιχνιδιών είναι σήμερα πιο έντονος απ’ ό,τι στο παρελθόν», μας λέει η Κογκίδου. «Στη βιομηχανία των παιχνιδιών— και συνολικά στα προϊόντα για παιδιά— το φύλο αξιοποιείται συστηματικά ως εργαλείο αύξησης των πωλήσεων αφού όταν δημιουργούνται δύο ξεχωριστές ‘’αγορές’’, το ίδιο προϊόν εμφανίζεται σε διαφορετικές εκδοχές και έτσι αγοράζεται δύο φορές. Το οικονομικό όφελος, όμως, συνοδεύεται από σημαντικό κοινωνικό κόστος»
Μέσα από τη συσκευασία, τη διαφήμιση και την τοποθέτηση στα ράφια, τα παιχνίδια μεταφέρουν ισχυρά έμφυλα μηνύματα. Στα παιχνίδια φροντίδας, τα κορίτσια εμφανίζονται σχεδόν αποκλειστικά ως υπεύθυνα για την ανατροφή παιδιών και τις οικιακές εργασίες, ενώ τα αγόρια σπανίως απεικονίζονται σε αντίστοιχους ρόλους. Ακόμη και κλασικά επιτραπέζια παιχνίδια που κάποτε ήταν ουδέτερα, σήμερα επανασχεδιάζονται και έτσι έχουμε εκδοχές ‘’για κορίτσια’’, για παράδειγμα, με μονόκερους και ουράνια τόξα και εκδοχές ‘’για αγόρια’’ με δεινόσαυρους και περιπέτεια.»
Η κατάσταση αυτή ευτυχώς άρχισε να αμφισβητείται. Χρειαζόμαστε περισσότερο χρωματικό πλουραλισμό, μια διαφορετική προσέγγιση στον σχεδιασμό και στη διαφήμιση των παιχνιδιών ώστε να γίνουν πιο συμπεριληπτικά. Το μήνυμα είναι απλό: όλα τα παιχνίδια είναι για όλα τα παιδιά. Η ευθύνη για την αλλαγή δεν ανήκει μόνο στη βιομηχανία των παιχνιδιών, είναι συλλογική. Ανήκει και σε εμάς — τα ενήλικα άτομα που αγοράζουμε, επιλέγουμε και τελικά διαμορφώνουμε τον κόσμο μέσα στο οποίο μεγαλώνουν τα παιδιά».
Για παιχνίδια, αλλά και για τους ενήλικες μιλάει η Κατερίνα – σε άλλο πεδίο, αλλά για ευθύνη. «Τα προσφέρουμε όλα στα παιδιά μας πριν καν τα ζητήσουν. Κι όσο εμείς λέμε «ναι» σε όλα αυτά που θέλουν να αγοράσουν, τόσο θέλουν περισσότερα. Δεν είναι απλά ότι δεν ξέρουμε να θέτουμε όρια στα παιδιά. Είμαστε πλέον κι εμείς γονείς χωρίς όρια, ανώριμοι καταναλωτές και επιρρεπείς στις «διαφημίσεις» των Influencers. Άρα πώς θα μάθουμε στα παιδιά μας να έχουν κρίση και να επεξεργάζονται σωστά ό,τι πληροφορία και προϊόν βλέπουν στο διαδίκτυο;»
«Ο καταναλωτισμός παρασέρνει τα πάντα στο διάβα του και υπόσχεται πολλά», μας λέει ο Γκελτής. «Σε έναν κόσμο στον οποίο λίγα μπορείς να αλλάξεις, αν είσαι έφηβος, το τελευταίο κάστρο που δεν έχει πέσει είναι ο εαυτός και το σώμα: να το τρυπήσεις, να το γυμνάσεις, να το στολίσεις με τατουάζ και να το ντύσεις. Σε ένα βαθμό, στα σχολεία επιλέγουμε να κολυμπάμε ενάντια στο ρεύμα και μιλάμε στα παιδιά για τέχνη, αλληλεγγύη, ανθρώπινη σύνδεση και συναισθήματα». «Χωρίς ηθικολογίες, χωρίς πανικούς, χωρίς «εγώ στην ηλικία σου». Επενδύουμε σε εμπειρίες σύνδεσης και νοήματος. Ίσως αν μετακινείτο πιο πολύ αυτός ο κόσμος, να μην ήταν τόσο αγκυροβολημένοι οι έφηβοι/ες στο σώμα και στα προϊόντα που το επενδύουν. Ίσως σε μια κοινωνία ασφάλειας και προοπτικών, να μην ήταν το μπλουζάκι της fast fashion αλυσίδας η μόνη βαλβίδα αποσυμπίεσης».
