Απογοητευτικό αποδεικνύεται το «ταμείο» των θερινών εκπτώσεων του 2026 για το λιανεμπόριο, καθώς οι μεγάλες εκπτώσεις δεν στάθηκαν αρκετές για να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές. Σχεδόν έξι στις δέκα εμπορικές επιχειρήσεις κατέγραψαν χαμηλότερες πωλήσεις σε σύγκριση με πέρυσι, την ώρα που η ακρίβεια και το περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα εξακολουθούν να καθορίζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των νοικοκυριών.
Η πανελλαδική έρευνα του Ινστιτούτου της ΕΣΕΕ για τις Θερινές Εκπτώσεις 2026 περιγράφει μια αγορά που δυσκολεύεται να ανακτήσει τον βηματισμό της μετά τις χαμηλές πωλήσεις του πρώτου εξαμήνου. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το 57,5% των επιχειρήσεων είδε τον τζίρο του να κινείται χειρότερα από την αντίστοιχη εκπτωτική περίοδο του 2025, ενώ μόλις το 10,8% δήλωσε καλύτερες πωλήσεις. Ένα επιπλέον 30,7% κινήθηκε στα ίδια επίπεδα με πέρυσι.
Το εύρημα αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα επειδή οι επιχειρήσεις δεν εμφανίζονται να «τσιγκουνεύτηκαν» τις εκπτώσεις. Αντίθετα, το 57,6% προχώρησε σε μειώσεις τιμών άνω του 30%, ενώ το δημοφιλέστερο εύρος έκπτωσης ήταν μεταξύ 31% και 40%. Συγκεκριμένα, το 34% των επιχειρήσεων κινήθηκε σε αυτό το επίπεδο, το 19,8% πραγματοποίησε εκπτώσεις 41%-50% και ένα επιπλέον 3,8% ξεπέρασε το 50%. Παρά τις μεγάλες μειώσεις, η κατανάλωση δεν ακολούθησε.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Η εικόνα αυτή αποτυπώνει μια σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά των νοικοκυριών. Όπως επισημαίνεται στην έρευνα, ακόμη και οι καλύτερες τιμές δεν κατάφεραν να προσελκύσουν τους καταναλωτές στον βαθμό που ανέμενε η αγορά, καθώς ολοένα μεγαλύτερο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος κατευθύνεται στα απολύτως απαραίτητα αγαθά και υπηρεσίες.
Είναι χαρακτηριστικό ότι σχεδόν οι μισές επιχειρήσεις δηλώνουν ουσιαστικά δυσαρεστημένες από το αποτέλεσμα της εκπτωτικής περιόδου. Το 13,7% απάντησε ότι δεν ήταν «καθόλου» ικανοποιημένο από τον τζίρο και το 33,5% ότι ήταν «λίγο» ικανοποιημένο. Αντίθετα, μόλις το 10,4% δήλωσε «πολύ» ικανοποιημένο και το 0,5% «πάρα πολύ».
Οι μεγάλες εκπτώσεις δεν έφεραν πελάτες
Το πρόβλημα δεν περιορίζεται στην αξία των πωλήσεων. Σημαντική υποχώρηση καταγράφεται και στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων. Το 43,9% των επιχειρήσεων ανέφερε μικρότερη κίνηση από το καλοκαίρι του 2025, ενώ για το 42,5% η επισκεψιμότητα παρέμεινε στα ίδια επίπεδα. Μόλις το 12,3% είδε περισσότερους καταναλωτές να περνούν την πόρτα του καταστήματός του.
Ανάλογη είναι και η εικόνα της ικανοποίησης από την κίνηση. Μόνο το 16% των επιχειρηματιών δήλωσε «πολύ» ικανοποιημένο από την επισκεψιμότητα κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων, έναντι 43,4% που εμφανίστηκε μέτρια ικανοποιημένο, 29,7% λίγο και 10,8% καθόλου.
Οι επιχειρήσεις φαίνεται ότι προσπάθησαν να εξαντλήσουν τα περιθώρια που είχαν. Τέσσερις στις δέκα, και συγκεκριμένα το 41,5%, έκαναν εκπτώσεις σε όλα ανεξαιρέτως τα εμπορεύματα του καταστήματος. Ένα 23,1% περιόρισε τις εκπτώσεις σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, ενώ το 16% τις εφάρμοσε κυρίως σε αποθέματα.
Παράλληλα, δύο στις τρεις επιχειρήσεις, ποσοστό 66%, διατήρησαν τα ποσοστά εκπτώσεων στα ίδια επίπεδα με το καλοκαίρι του 2025. Το 26,4% προχώρησε σε μεγαλύτερες εκπτώσεις και μόλις το 7,5% σε μικρότερες. Τα στοιχεία δείχνουν ότι το πρόβλημα δεν φαίνεται να εντοπίζεται στην απουσία προσφορών, αλλά στην περιορισμένη δυνατότητα των καταναλωτών να πραγματοποιήσουν πρόσθετες αγορές.
Καλύτερος μήνας των εκπτώσεων αναδείχθηκε ο Ιούλιος, σύμφωνα με το 44,3% των ερωτηθέντων. Το πρώτο δεκαπενθήμερο του Αυγούστου επέλεξε ως καλύτερη περίοδο το 20,3%, ενώ μόλις το 2,4% έδειξε το δεύτερο δεκαπενθήμερο. Για το 31,1% δεν υπήρξε ουσιαστική διαφορά μεταξύ των επιμέρους περιόδων.
Ακόμη και μεταξύ των επιχειρήσεων που έχασαν τζίρο, πάντως, η πτώση δεν ήταν παντού ίδια. Για το 53,3% όσων δήλωσαν χαμηλότερες πωλήσεις, η υποχώρηση περιορίστηκε έως 10%. Για το 32% η πτώση κυμάνθηκε μεταξύ 11% και 20%, ενώ για το 10,7% έφτασε μεταξύ 21% και 30%.
Από την άλλη πλευρά, ακόμη και μεταξύ της μικρής ομάδας επιχειρήσεων που κατάφεραν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, τα κέρδη ήταν κατά κανόνα περιορισμένα. Για το 52,2% αυτών, η αύξηση δεν ξεπέρασε το 10%, ενώ για το 39,1% κυμάνθηκε από 11% έως 20%. Μόνο το 8,7% των επιχειρήσεων που εμφάνισαν άνοδο πέτυχε αύξηση μεταξύ 21% και 30%.
Η αδύναμη εικόνα ωθεί μάλιστα σημαντικό μέρος της αγοράς να εξετάζει τη συνέχιση των χαμηλών τιμών και μετά την εκπτωτική περίοδο. Το 37,7% των επιχειρηματιών δηλώνει ότι σκοπεύει να διατηρήσει προσφορές μετά το επίσημο τέλος των θερινών εκπτώσεων, έναντι 56,1% που απαντά αρνητικά.
Ακρίβεια και διαθέσιμο εισόδημα «φρενάρουν» την αγορά
Πίσω από την πτώση των πωλήσεων βρίσκεται ένα ευρύτερο πρόβλημα που δεν περιορίζεται στην εκπτωτική περίοδο. Οι επιχειρηματίες κατατάσσουν την ακρίβεια και το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών μεταξύ των σημαντικότερων προβλημάτων που αντιμετωπίζει σήμερα η αγορά. Ακολουθούν το αυξημένο λειτουργικό κόστος και οι υψηλότερες τιμές των προμηθευτών.
Το σχετικό διάγραμμα της έρευνας είναι αποκαλυπτικό: το 60% αξιολογεί την αρνητική επίδραση της ακρίβειας ως «πάρα πολύ» σημαντική, ενώ για το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα το αντίστοιχο ποσοστό φτάνει στο 52%. Στο αυξημένο λειτουργικό κόστος το ποσοστό διαμορφώνεται στο 38% και στις αυξημένες τιμές των προμηθευτών στο 27%.
Την ίδια στιγμή, η ενεργειακή επιβάρυνση συνεχίζει να συμπιέζει τις επιχειρήσεις. Για το 34,9% το λειτουργικό κόστος έχει αυξηθεί κατά 6%-10% μέσα στο 2026 λόγω της αύξησης της τιμής της ενέργειας, ενώ για ακόμη 34% η επιβάρυνση φτάνει στο 11%-20%. Συνολικά, σύμφωνα με την ΕΣΕΕ, για το 81,2% των επιχειρήσεων η αύξηση του λειτουργικού κόστους από την αρχή του έτους φτάνει έως το 20%.
Ούτε το ηλεκτρονικό εμπόριο φαίνεται να αποτέλεσε αντίβαρο. Από τις επιχειρήσεις που διαθέτουν site ή ηλεκτρονικό κατάστημα, το 75% ανέφερε ότι οι online πωλήσεις κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων ήταν χαμηλότερες από εκείνες του φυσικού καταστήματος. Μόλις το 7,7% δήλωσε ότι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις ήταν υψηλότερες.
Οι πιέσεις δεν κατανέμονται ομοιόμορφα σε όλους τους κλάδους. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, δυσμενέστερη εικόνα εμφανίζουν τα επιμορφωτικά, ψυχαγωγικά και αθλητικά είδη, όπου το 74,1% των επιχειρήσεων εκτίμησε ότι οι πωλήσεις ήταν χειρότερες από το 2025. Ακολουθεί η ένδυση και υπόδηση με 64,2%, ενώ στον οικιακό εξοπλισμό το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 42,1%.
Η ΕΣΕΕ κρούει πλέον τον κώδωνα του κινδύνου για τη βιωσιμότητα των εμπορικών επιχειρήσεων, συνδέοντας τα αποθαρρυντικά αποτελέσματα των εκπτώσεων με την ήδη αδύναμη πορεία του πρώτου εξαμήνου. Ο διοικητικός διευθυντής του Ινστιτούτου, Χαράλαμπος Αράχωβας, επισημαίνει ότι οι επιχειρήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες ταυτόχρονα με χαμηλές πωλήσεις, υψηλότερες τιμές και αυξανόμενο λειτουργικό κόστος, ζητώντας άμεσες παρεμβάσεις για τη βιωσιμότητα της αγοράς και των θέσεων εργασίας.
