Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια αξιολογούν όλο και πιο θετικά την παρεχόμενη αξία σε σχέση με την τιμή που λαμβάνουν στις αγορές τους από τις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ. Η παρεχόμενη αξία (Value for Money) εμφανίζεται κυρίως με την αγοραστική εμπειρία και τα επώνυμα και ποιοτικά και ασφαλή προϊόντα, αλλά και τη γενικότερη συμβολή του κλάδου στη ζωή του καταναλωτή (π.χ. εταιρική κοινωνική ευθύνη, δημιουργία θέσεων εργασίας, υποστήριξη της ελληνικής οικονομίας κλπ).
Στην έρευνα του ΙΕΛΚΑ τα σούπερ μάρκετ αξιολογούνται ιδιαίτερα θετικά σε όλα τα βασικά κριτήρια της βασικής λειτουργίας τους. Συγκεκριμένα η εξυπηρέτηση από ταμίες και γενικά το προσωπικό αξιολογείται στα σχεδόν απόλυτα ποσοστά του 85%. Η ποικιλία προϊόντων αξιολογείται θετικά από το 81% των καταναλωτών, η ασφάλεια των προϊόντων με 78% και η ποιότητα των φρέσκων προϊόντων με 70%.
Η αγοραστική εμπειρία αξιολογείται ως άνετη και εύκολη από το 79%, ενώ το 70% των καταναλωτών έχει θετική αίσθηση μετά την έξοδο του από το κατάστημα.
Η παραπάνω τάση αντικατοπτρίζεται και στα κριτήρια επιλογής προϊόντων από τους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι παρά την οικονομική ύφεση, η πλειοψηφία των καταναλωτών εξακολουθεί να αγοράζει τρόφιμα με βασικό κριτήριο την ποιότητα και την αξία που του δίνουν τα προϊόντα.
Συγκεκριμένα στην ερώτηση ποιος είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας όταν αγοράζει τρόφιμα ο καταναλωτής, αν και φαινομενικά το κοινό είναι μοιρασμένο στη μέση, ανάμεσα στα χρήματα που δίνει σαν κύριο παράγοντα με 41% και δεύτερο την ποιότητα επίσης με 35%, στην πραγματικότητα οι τρεις παράγοντες που αποτελούν την αξία – ποιότητα, ασφάλεια, άνεση – υπερτερούν με το 60% των καταναλωτών να τα επιλέγουν και μόλις το 40% να αγοράζει με βασικό κριτήριο τα χρήματα που δίνει. Μάλιστα σε σχέση με το 2015, το 2016 η σημασία της ποιότητας αυξήθηκε παρά τη νέα ένταση της οικονομικής ύφεσης.
Στην πραγματικότητα, όλες οι ομάδες καταναλωτών είτε έχουν ως βασικό κριτήριο την ποιότητα είτε τα χρήματα που δίνουν, αναζητούν το ίδιο πράγμα, την καλύτερη αξία για τα χρήματα που δίνουν και θεωρούν ότι αυτό επιτυγχάνεται στις αγορές στο σουπερμάρκετ. Σύμφωνα με το ΙΕΛΚΑ, οι μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ έχουν προσαρμοστεί στην κρίση και σε αυτή την τάση, προσπαθώντας να παρέχουν πρώτον υψηλή ποιότητα με λιγότερα χρήματα για τον καταναλωτή μέσω της αύξησης των προσφορών και προωθητικών ενεργειών, και δεύτερον εναλλακτικές προϊοντικές επιλογές στον καταναλωτή, μέσω αύξησης της ποικιλίας των γνωστών επωνύμων προϊόντων, αλλά και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Το πλεονέκτημα του σουπερμάρκετ συγκριτικά με άλλα κανάλια πώλησης στο να προσφέρει στον καταναλωτή αυτό που ζητάει φαίνεται από το ότι το 80% των καταναλωτών θεωρούν ότι στα σουπερμάρκετ βρίσκουν περισσότερες προσφορές και εκπτώσεις σε σχέση με άλλα καταστήματα. Σε κάθε περίπτωση η τάση είναι αυξητική, καθώς το 76% των καταναλωτών δήλωσαν ότι το 2016 αγόρασαν περισσότερες προσφορές σε σχέση με το 2015.
