Υπάρχει ένα συγκεκριμένο είδος καταναλωτή που, όταν ανακαλύπτει ένα προϊόν που αγαπά πραγματικά, θέλει αμέσως να αγοράσει και δεύτερο. Μπορεί να είναι η ίδια ενυδατική κρέμα, η αγαπημένη του κούπα για καφέ, μια συγκεκριμένη μάρκα σαμπουάν, ένα ζευγάρι παπούτσια, ένα σημειωματάριο ή ακόμη και ένα σνακ που μοιάζει να έχει καταργηθεί.
Ενώ άλλοι καταναλωτές απολαμβάνουν να δοκιμάζουν κάτι καινούργιο, αυτοί μπορεί να σκέφτονται: «Κι αν δεν μπορώ να το βρω αργότερα;» και να αγοράζουν ένα εφεδρικό προϊόν πριν καν το χρειαστούν. Η ψυχολογία, ωστόσο, δεν υποδεικνύει ότι η αγορά διπλών προϊόντων αποκαλύπτει αυτόματα άγχος ή κάποια ασυνήθιστη προσωπικότητα.
Αντίθετα, έρευνες σχετικά με την προκατάληψη υπέρ της υπάρχουσας κατάστασης (status quo bias), τη συναισθηματική σύνδεση με τα προϊόντα, την εξοικείωση και την αναζήτηση ποικιλίας προσφέρουν μια ενδιαφέρουσα εξήγηση: ορισμένοι άνθρωποι μπορεί να αντλούν μεγαλύτερη ψυχολογική άνεση διατηρώντας μια γνώριμη και επιτυχημένη εμπειρία, παρά πειραματιζόμενοι με μια αβέβαιη εναλλακτική.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Η εξοικείωση κάνει την επανάληψη να μοιάζει ασφαλής
Ένας λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι αγοράζουν ξανά και ξανά το ίδιο προϊόν είναι απλός: γνωρίζουν ήδη τι πρόκειται να πάρουν. Έρευνες σχετικά με την αναζήτηση ποικιλίας από τους καταναλωτές δείχνουν ότι οι άνθρωποι διαφέρουν σημαντικά ως προς το πόσο επιθυμούν την επανάληψη ή την καινοτομία.
Μια σημαντική ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας διαπίστωσε ότι η αναζήτηση ποικιλίας μπορεί να επηρεάζεται από παράγοντες όπως ο κορεσμός, η περιέργεια, οι ατομικές προτιμήσεις και οι εκάστοτε συνθήκες.
Για κάποιον που δεν αισθάνεται άνετα με την αβεβαιότητα, ένα γνώριμο προϊόν εξαλείφει αρκετά αναπάντητα ερωτήματα. Μια νέα ενυδατική κρέμα μπορεί να μυρίζει διαφορετικά. Ένα διαφορετικό σημειωματάριο μπορεί να έχει χαρτί που δεν του αρέσει. Ένας άλλος καφές μπορεί να έχει αισθητά χειρότερη γεύση. Ένα καινούργιο ζευγάρι παπούτσια μπορεί να μην εφαρμόζει με τον ίδιο τρόπο.
Η αγορά ενός δεύτερου ίδιου προϊόντος εξαλείφει αυτές τις άγνωστες παραμέτρους. Το άτομο δεν φοβάται απαραίτητα το καινούργιο. Μπορεί απλώς να δίνει μεγαλύτερη αξία στην προβλέψιμη ικανοποίηση.
Η «προκατάληψη του status quo» εξηγεί γιατί μένουμε σε αυτό που λειτουργεί
Οι ψυχολόγοι και συμπεριφορικοί οικονομολόγοι William Samuelson και Richard Zeckhauser κατέγραψαν την προκατάληψη υπέρ της υπάρχουσας κατάστασης, δηλαδή την τάση των ανθρώπων να παραμένουν δυσανάλογα σε μια υπάρχουσα επιλογή αντί να στραφούν σε μια εναλλακτική.
Τα πειράματά τους έδειξαν ότι οι άνθρωποι συχνά προτιμούν να διατηρούν την υφιστάμενη κατάσταση ακόμη και σε σημαντικές αποφάσεις. Η ίδια συμπεριφορά μπορεί να εμφανιστεί και στις καθημερινές αγορές.
Φανταστείτε κάποιον που βρίσκει ένα τζιν το οποίο του εφαρμόζει τέλεια. Αντί να περιμένει μέχρι να φθαρεί, αγοράζει το ίδιο παντελόνι σε άλλο χρώμα ή ακόμη και ακριβώς στο ίδιο χρώμα.
Εξωτερικά, αυτό μπορεί να φαίνεται επαναλαμβανόμενο. Από ψυχολογικής άποψης, όμως, μπορεί να αποτελεί μια αποτελεσματική στρατηγική: το άτομο έχει ήδη δοκιμάσει το προϊόν και γνωρίζει ότι λειτουργεί. Το δεύτερο ίδιο προϊόν προστατεύει την επιτυχημένη υπάρχουσα επιλογή.
Η αγορά ενός εφεδρικού προϊόντος μειώνει την αβεβαιότητα
Μια ανασκόπηση του 2022 σχετικά με την έρευνα για το status quo σημειώνει ότι η παραμονή σε γνώριμες επιλογές μπορεί εν μέρει να αποτελεί προσπάθεια αποφυγής του κόστους της αβεβαιότητας και της αλλαγής. Άνθρωποι που έχουν θετικές εμπειρίες με μια υπάρχουσα επιλογή μπορεί να την προτιμούν, επειδή η αλλαγή εισάγει άγνωστους παράγοντες.
Αυτό εξηγεί τη χαρακτηριστική συμπεριφορά «πήρα άλλο ένα, για παν ενδεχόμενο». Ας υποθέσουμε ότι κάποιος βρίσκει μια συγκεκριμένη απόχρωση κραγιόν που ταιριάζει απόλυτα στον τόνο της επιδερμίδας του. Μαθαίνει ότι το προϊόν ενδέχεται να αλλάξει σύνθεση ή να καταργηθεί και αγοράζει άλλα δύο.
Το δεύτερο προϊόν προσφέρει κάτι περισσότερο από ένα επιπλέον κραγιόν. Προσφέρει συνέχεια. Το άτομο γνωρίζει ότι η εμπειρία του αύριο είναι λιγότερο πιθανό να αλλάξει.
Τα προϊόντα μπορούν να αποκτήσουν προσωπική σημασία
Η ψυχολογία των καταναλωτών μελετά επίσης τη συναισθηματική σύνδεση που αναπτύσσουμε με τα αντικείμενα που κατέχουμε. Οι ερευνητές A. Dwayne Ball και Lori H. Tasaki εξέτασαν τον τρόπο με τον οποίο τα αντικείμενα μπορούν να συνδεθούν με την εικόνα που έχουν οι άνθρωποι για τον εαυτό τους και ανέπτυξαν μια μέτρηση της συναισθηματικής σύνδεσης των καταναλωτών.
Η έρευνά τους υποδεικνύει ότι τα αντικείμενα μπορούν να συμμετέχουν στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι διατηρούν και εκφράζουν πτυχές της ταυτότητάς τους. Αυτό βοηθά να εξηγηθεί γιατί ορισμένα διπλά προϊόντα έχουν μεγαλύτερη σημασία από άλλα.
Κάποιος μπορεί να μη νοιάζεται να έχει δύο πανομοιότυπα απλά στυλό. Αν όμως ένα συγκεκριμένο στυλό χρησιμοποιήθηκε σε όλη τη διάρκεια των σπουδών του ή ένα συγκεκριμένο άρωμα έχει γίνει μέρος της καθημερινής του ταυτότητας, το να έχει ένα δεύτερο μπουκάλι μπορεί να του προσφέρει ασφάλεια.
Το αντικείμενο έχει αποκτήσει προσωπική σημασία μέσα από την επαναλαμβανόμενη χρήση του.
Οι άνθρωποι δεν θέλουν πάντα ποικιλία
Η έρευνα για τους καταναλωτές έχει παραδοσιακά εξετάσει την αναζήτηση ποικιλίας, όμως οι ερευνητές έχουν δείξει επίσης ότι οι καταναλωτές μπορούν συνειδητά να προτιμούν τη συνέπεια.
Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Consumer Psychology διαπίστωσε ότι η ενεργοποίηση εννοιών που συνδέονται με την «αφοσίωση» μπορεί να ενθαρρύνει την αναζήτηση συνέπειας, ενώ η σύνδεση της επανάληψης με την «πλήξη» μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη αναζήτηση ποικιλίας.
Με άλλα λόγια, ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβάνεται κάποιος την επανάληψη μπορεί να επηρεάσει το αν θέλει ξανά το ίδιο προϊόν ή κάτι διαφορετικό.
Η διάκριση αυτή είναι σημαντική. Για έναν άνθρωπο, το να πίνει τον ίδιο καφέ κάθε πρωί μπορεί να είναι μια ανακουφιστική συνήθεια. Για κάποιον άλλον μπορεί να είναι βαρετό. Η συμπεριφορά είναι ίδια, αλλά το ψυχολογικό της νόημα διαφορετικό.
Η ανάγκη για συνέχεια δεν αφορά μόνο τις αγορές
Η αγορά διπλών προϊόντων μπορεί επίσης να διατηρεί μια αίσθηση συνέχειας στον χρόνο.
Ένα αγαπημένο προϊόν γίνεται μέρος μιας καθημερινής ρουτίνας: το ίδιο τσάι το πρωί, η ίδια ενυδατική το βράδυ, η ίδια μάρκα σημειωματάριων στη δουλειά. Η αντικατάστασή του με κάτι άγνωστο σημαίνει ότι αλλάζει ένα μικρό κομμάτι αυτής της ρουτίνας.
Έρευνες σχετικά με τα αντικείμενα και την ταυτότητα του εαυτού δείχνουν ότι τα υλικά αντικείμενα μπορούν να συνδεθούν με την εικόνα που έχουμε για τον εαυτό μας, ιδιαίτερα όταν αντιπροσωπεύουν σημαντικές πτυχές της προσωπικής μας ταυτότητας.
Αυτό μπορεί να εξηγεί γιατί κάποιος αναστατώνεται απρόσμενα όταν ένα αγαπημένο του προϊόν σταματά να κυκλοφορεί. Δεν σημαίνει απαραίτητα ότι «πενθεί» για το ίδιο το αντικείμενο. Μπορεί να αντιδρά στη ξαφνική διακοπή μιας γνώριμης συνήθειας.
Η αγορά διπλών προϊόντων δεν σημαίνει απαραίτητα άγχος
Είναι σημαντικό να μην υπερερμηνεύεται αυτή η συμπεριφορά. Το να αγοράσει κάποιος δύο μπουκάλια από το αγαπημένο του σαμπουάν επειδή είναι σε προσφορά είναι πρακτικό. Το να αγοράσει έναν επιπλέον φορτιστή επειδή θα ήταν ενοχλητικό να χάσει τον έναν είναι απολύτως λογικό.
Η αγορά αρκετών ίδιων προϊόντων μπορεί απλώς να σχετίζεται με τον προϋπολογισμό, την ευκολία ή την επιθυμία να μην χρειάζεται κάποιος να ψωνίζει συχνά.
Η ψυχολογική ερμηνεία γίνεται πιο ενδιαφέρουσα όταν αυτή η συμπεριφορά είναι σταθερή και καθοδηγείται από έντονα συναισθήματα, ιδιαίτερα όταν το άτομο αισθάνεται σημαντική δυσφορία στην πιθανότητα να χρειαστεί να στραφεί σε κάτι άγνωστο.
Ακόμη και τότε, δεν θα πρέπει να θεωρείται ένδειξη κάποιας διαταραχής ψυχικής υγείας.
Κάποιοι άνθρωποι απλώς προτιμούν τη σιγουριά από την καινοτομία
Το άτομο που αγοράζει διπλά προϊόντα μπορεί να κάνει έναν απολύτως κατανοητό ψυχολογικό συμβιβασμό. Η καινοτομία προσφέρει ανακάλυψη, αλλά η εξοικείωση προσφέρει προβλεψιμότητα.
Για κάποιον που έχει βρει ένα προϊόν που λειτουργεί αξιόπιστα, η αγορά ενός ακόμη μπορεί να μοιάζει με προστασία μιας ήδη επιτυχημένης εμπειρίας. Το δεύτερο προϊόν λειτουργεί σαν μια μικρή «ασφάλεια» απέναντι στην αβεβαιότητα, την αλλαγή και μια ανεπιθύμητη ανατροπή.
Έτσι, όταν κάποιος αγοράζει τρία ίδια μπουκάλια από το αγαπημένο του άρωμα ή κρατά ένα εφεδρικό ζευγάρι από τα αγαπημένα του παπούτσια στη ντουλάπα, αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι του λείπει η φαντασία. Μπορεί απλώς να έχει αποφασίσει ότι, όταν κάτι λειτουργεί τόσο καλά, η σιγουριά αξίζει περισσότερο από την καινοτομία.
πηγή: economictimes
