Νέα έρευνα των πανεπιστημίων του Μπρίστολ και της Οξφόρδης ανέλυσε κάθε λεπτό των 104 αγώνων του μεγαλύτερου FIFA World Cup μέχρι σήμερα. Το αποτέλεσμα: χιλιάδες εμφανίσεις brands που προωθούν ανθυγιεινά προϊόντα, αλκοόλ, τζόγο και κερδοσκοπικά χρηματοοικονομικά προϊόντα.
Το ποδόσφαιρο υποτίθεται ότι είναι το θέαμα. Όμως, σύμφωνα με τη νέα έρευνα, στο Παγκόσμιο Κύπελλο υπήρχε και ένα δεύτερο, διαρκές θέαμα στις οθόνες: η διαφήμιση.
Οι ερευνητές ανέλυσαν συνολικά 172,6 ώρες ποδοσφαίρου. Για την επεξεργασία του τεράστιου όγκου οπτικού υλικού χρησιμοποίησαν το Isambard-AI, τον υπερυπολογιστή του Πανεπιστημίου του Μπρίστολ.
Η μελέτη κατέγραψε περισσότερες από 93.000 ορατές εμφανίσεις εμπορικών σημάτων που σχετίζονται με ανθυγιεινά τρόφιμα και ποτά, αλκοόλ, τζόγο, αγορές προβλέψεων και κρυπτονομίσματα.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ
Με άλλα λόγια, οι θεατές έβλεπαν κατά μέσο όρο ένα τέτοιο εμπορικό σήμα περίπου κάθε επτά δευτερόλεπτα.
Η συγκεκριμένη έρευνα δεν μέτρησε τα παραδοσιακά διαφημιστικά σποτ που προβάλλονταν στα διαλείμματα. Εστίασε στη διαφήμιση που ήταν ενσωματωμένη στην ίδια την εικόνα του αγώνα: πινακίδες γύρω από τον αγωνιστικό χώρο, λογότυπα και άλλες εμπορικές εμφανίσεις που μεταδίδονταν μαζί με το παιχνίδι.
Η διαφορά είναι σημαντική.
Ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό μπορείς να το αποφύγεις αλλάζοντας κανάλι ή πηγαίνοντας στην κουζίνα. Η διαφήμιση στις πινακίδες του γηπέδου είναι μέρος του ίδιου του προϊόντος που παρακολουθείς.
Σύμφωνα με τους ερευνητές, κάποιο είδος επιβλαβούς εμπορικής προβολής εμφανίστηκε σε κάθε έναν από τους 104 αγώνες και ήταν ορατό για συνολικά 39,3 ώρες ζωντανής δράσης — σχεδόν το ένα τέταρτο του συνολικού χρόνου παιχνιδιού.
Περισσότερες από επτά στις δέκα καταγεγραμμένες εμφανίσεις (το 70,4%) αφορούσαν brands ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών.
Ακολούθησαν: αγορές προβλέψεων με 9.360 εμφανίσεις, αλκοόλ με 9.266, τζόγος με 6.429 και κρυπτονομίσματα με 2.632
Η έκθεση ήταν επίσης ιδιαίτερα συγκεντρωμένη σε λίγα, παγκοσμίως αναγνωρίσιμα brands.
Ένα μεγάλο brand αναψυκτικών είχε 21.893 εμφανίσεις λογοτύπου, μια μεγάλη αλυσίδα fast food 13.915, ένα γνωστό brand αθλητικών ποτών 12.777 και ένα δημοφιλές brand chips 12.087.
Μόνο αυτά τα τέσσερα brands αντιστοιχούσαν στο 65% όλων των καταγεγραμμένων harmful commodity logos (λογότυπα και τα εμπορικά σήματα εταιρειών που παράγουν επιβλαβή για την υγεία καταναλωτικά αγαθά) της διοργάνωσης.
Ένα παγκόσμιο σήμα, εκατοντάδες διαφορετικά νομικά καθεστώτα
Το πρόβλημα δεν περιορίζεται στην ποσότητα της διαφήμισης. Οι ερευνητές επισημαίνουν και ένα τεχνολογικό και ρυθμιστικό παράδοξο.
Το τηλεοπτικό υλικό του FIFA World Cup περιείχε ενσωματωμένη διαφήμιση γύρω από τον αγωνιστικό χώρο και διανεμήθηκε σε broadcasters σε όλο τον κόσμο.
Όμως οι κανόνες για το αλκοόλ, τον τζόγο και οι αγορές προβλέψεων δεν είναι ίδιοι σε όλες τις χώρες.
Σύμφωνα με τη μελέτη, το υλικό έφτασε έτσι και σε χώρες όπου η διαφήμιση ή ακόμη και η προσφορά ορισμένων από αυτά τα προϊόντα περιορίζεται ή απαγορεύεται.
Και εδώ εμφανίζεται ένα ενδιαφέρον τεχνολογικό ζήτημα: η διαφήμιση θα μπορούσε να αλλάζει ανά χώρα.
Υπάρχουν ήδη συστήματα ψηφιακής αντικατάστασης που επιτρέπουν στους broadcasters να εμφανίζουν διαφορετικές διαφημίσεις σε διαφορετικές αγορές. Οι ερευνητές αναφέρουν ως παράδειγμα το UEFA EURO 2024, όπου χρησιμοποιήθηκε τέτοια τεχνολογία.
Σύμφωνα με την ομάδα του Μπρίστολ, η ίδια προσέγγιση δεν εφαρμόστηκε στο συγκεκριμένο World Cup.
Η κλίμακα γίνεται ακόμη μεγαλύτερη όταν η ανάλυση συνδυάζεται με τα δεδομένα τηλεθέασης.
Οι ερευνητές εκτίμησαν ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο οι συγκεκριμένες διαφημιστικές εμφανίσεις δημιούργησαν περίπου 267 δισεκατομμύρια impressions στα 53 broadcasts για τα οποία υπήρχαν διαθέσιμα στοιχεία κοινού.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η FIFA έχει αναφέρει ότι σχεδόν έξι δισεκατομμύρια άνθρωποι αλληλεπίδρασαν με τη διοργάνωση, ενώ περισσότερες από 30 χώρες κατέγραψαν νέα ρεκόρ τηλεθέασης.
Αυτό μετατρέπει το Παγκόσμιο Κύπελλο σε κάτι περισσότερο από μια αθλητική διοργάνωση. Είναι μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές πλατφόρμες που υπάρχουν παγκοσμίως.
Και ακριβώς εκεί βρίσκεται το κεντρικό επιχείρημα των ερευνητών: όταν ένα εμπορικό μήνυμα βρίσκεται μέσα στην ίδια την εικόνα του αθλήματος, η έκθεση δεν είναι εύκολο να αποφευχθεί.
Το ζήτημα των παιδιών
Οι ερευνητές συνδέουν τα ευρήματά τους με την ήδη υπάρχουσα βιβλιογραφία για τη διαφήμιση ανθυγιεινών τροφίμων, αλκοόλ και τζόγου.
Ο Raffaello Rossi στο University of Bristol υποστηρίζει ότι η συνεχής παρουσία τέτοιων brands είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν το κοινό περιλαμβάνει παιδιά και νέους.
Η Elisa Becker από τοΠανεπιστήμιο της Οξφόρδης υποστηρίζει αντίστοιχα ότι ένα παγκόσμιο αθλητικό γεγονός τέτοιας εμβέλειας θα μπορούσε να λειτουργεί ως εργαλείο προαγωγής της υγείας, αντί να αποτελεί σημαντικό κανάλι μάρκετινγκ για προϊόντα που συνδέονται με προβλήματα υγείας.
Οι συγκεκριμένες τοποθετήσεις αποτελούν θέσεις των ερευνητών και των οργανισμών που συμμετείχαν στη μελέτη· η έρευνα δεν μετρά άμεσα τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις της συγκεκριμένης έκθεσης στους θεατές.
Υπάρχει, ωστόσο, μια ευρύτερη διάσταση στην ιστορία.
Για δεκαετίες, η αθλητική διαφήμιση βασιζόταν σε σχετικά απλές επιφάνειες: φανέλες, πινακίδες, banners και τηλεοπτικά spots. Σήμερα, η τεχνολογία επιτρέπει κάτι πολύ πιο σύνθετο.
Μια εικόνα μπορεί να τροποποιείται ψηφιακά ανάλογα με τη χώρα, την πλατφόρμα ή το κοινό. Έτσι, το ίδιο παιχνίδι μπορεί θεωρητικά να αποτελεί διαφορετικό διαφημιστικό προϊόν για διαφορετικές αγορές.
Αυτό σημαίνει ότι η τεχνολογία δεν δημιουργεί μόνο περισσότερες δυνατότητες διαφήμισης. Δημιουργεί και τη δυνατότητα για περισσότερο στοχευμένη ρύθμιση της διαφήμισης.
Το ερώτημα, επομένως, δεν είναι μόνο τι διαφημίζεται στο ποδόσφαιρο. Είναι και αν η τεχνολογία που μπορεί να ελέγξει αυτή την προβολή χρησιμοποιείται με τρόπο που να λαμβάνει υπόψη τους διαφορετικούς νόμους και κανόνες κάθε αγοράς.
Τι προτείνουν οι ερευνητές
Η ομάδα ζητά από κυβερνήσεις και ρυθμιστικές αρχές να επεκτείνουν τους κανόνες διαφήμισης ώστε να καλύπτουν και την εμπορική προβολή που είναι ενσωματωμένη σε ζωντανές αθλητικές μεταδόσεις, συνοδευόμενη από ουσιαστικές κυρώσεις.
Παράλληλα, προτείνει στη FIFA να υιοθετήσει ένα ανεξάρτητα αναπτυγμένο πρότυπο δημοσίου συμφέροντος για τις εμπορικές συνεργασίες της και να αξιοποιεί τεχνολογίες αντικατάστασης διαφημίσεων όταν ένα προϊόν δεν μπορεί να διαφημιστεί νόμιμα σε μια συγκεκριμένη χώρα.
Η έρευνα δεν λέει απλώς ότι υπήρχαν πολλές διαφημίσεις στο Παγκόσμιο Κύπελλο. Δείχνει κάτι πιο ενδιαφέρον: η ίδια η τηλεοπτική εικόνα του αθλητισμού έχει μετατραπεί σε εμπορική υποδομή.
Οι πινακίδες γύρω από το γήπεδο δεν είναι πλέον απλώς στατικές επιφάνειες. Είναι ψηφιακά διαχειρίσιμα δεδομένα εικόνας, τα οποία μπορούν να διανεμηθούν ταυτόχρονα σε εκατοντάδες αγορές και να φτάσουν σε δισεκατομμύρια θεατές.
Και όταν το προϊόν που προβάλλεται είναι ένα αναψυκτικό, ένα fast-food brand ή μια πλατφόρμα στοιχημάτων, το ερώτημα γίνεται μεγαλύτερο από το αν «υπήρχε πολλή διαφήμιση».
Γίνεται ερώτημα για το ποιος ελέγχει την εικόνα που φτάνει στην οθόνη, σε ποιον επιτρέπεται να τη δει και ποιοι κανόνες εφαρμόζονται όταν η ίδια εικόνα ταξιδεύει από το ένα νομικό καθεστώς στο άλλο.
Για τους ερευνητές, το Παγκόσμιο Κύπελλο αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του κενού που μπορεί να δημιουργείται όταν η τεχνολογία της παγκόσμιας μετάδοσης εξελίσσεται ταχύτερα από τους κανόνες που διέπουν τη διαφήμιση.
Και αυτή τη φορά, το μήνυμα δεν βρισκόταν στο διάλειμμα.
Ήταν μέσα στο παιχνίδι.
