Σύμφωνα με την Επιτροπή Βιωσιμότητας του UCLA, μια μέση αγορά από fast fashion «αντέχει» λιγότερες από δέκα χρήσεις πριν χαλάσει ή πεταχτεί. Αυτό, ωστόσο, δεν κάνει λιγότερο ελκυστικές τις πλατφόρμες τύπου Shein, που βομβαρδίζουν καθημερινά τους καταναλωτές με εκπτώσεις, ειδοποιήσεις για προσφορές και ατελείωτες σελίδες αποθέματος.
Η Shein μόνη της προσφέρει πάνω από 600.000 προϊόντα. Για έναν καταναλωτή με περιορισμένο προϋπολογισμό, αυτό φαίνεται να χαρίζει μια αίσθηση απόλυτης ελευθερίας.
Στην πραγματικότητα, βέβαια - όπως διαβάζουμε στο The American Prospect - πρόκειται για παγίδα: η ψευδαίσθηση της προσιτής τιμής καλύπτει μια βιομηχανία βασισμένη στην υπερκατανάλωση.
Καθώς η βιομηχανία fast fashion ενισχύεται παράλληλα με την οικονομική αβεβαιότητα, αυξάνεται και η ζήτηση των καταναλωτών για βουνά φθηνών ρούχων.
Δεν είναι μόνο τα γραφικά και οι ετικέτες των 5 δολαρίων που τραβούν τους ανθρώπους. Η πραγματική «πώληση» γίνεται μέσω των influencers. Η «κουλτούρα του haul» είναι πλέον αδύνατο να αποφευχθεί online.
Ένας στους δύο φοιτητές παρακολουθεί βίντεο haul fast fashion τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Στο TikTok μόνο, το hashtag #Shein έχει συγκεντρώσει πάνω από ένα εκατομμύριο δημοσιεύσεις τα τελευταία τρία χρόνια.
Αυτά τα βίντεο ακολουθούν έναν γνώριμο μοτίβο: ένας χαμογελαστός influencer σηκώνει μια υπερμεγέθη πλαστική σακούλα και βγάζει αντικείμενο μετά από αντικείμενο, το καθένα τυλιγμένο σε επιπλέον πλαστικό, μέχρι που το πάτωμα σχεδόν εξαφανίζεται κάτω από τα σωρούς πλαστικών σκουπιδιών.
Παρακολουθώντας, γίνεται γρήγορα σαφές ότι αυτό που ελκύει το κοινό δεν είναι τα ίδια τα ρούχα, που δεν υπερβαίνουν σε ποιότητα ούτε την πλαστική συσκευασία τους, αλλά η αφθονία. Το εντυπωσιακό είναι ο όγκος, όχι η αξία.
Η YouTuber Σάουνα Ριπάρι, που ασκεί κριτική στην κουλτούρα haul, σημειώνει ότι η δημοφιλία αυτών των βίντεο την έκανε να επανεξετάσει τις καταναλωτικές της συνήθειες. «Ο ορισμός της πλούτου, της επιτυχίας ή της ευτυχίας για πολλούς ανθρώπους βασίζεται στο χρήμα και τα υλικά αγαθά», είπε σε συνέντευξή της.
«Η αισθητική κάνει τους ανθρώπους να ψωνίζουν συνεχώς και να αγοράζουν πράγματα, τα οποία συσσωρεύουν μέσα στο σπίτι.» Αυτός ο εθιστικός κύκλος, τροφοδοτούμενος από την αισθητική και τη συνεχή καινοτομία, είναι ο κινητήριος μοχλός της εκρηκτικής ανόδου του fast fashion. Μια μελέτη της ECDB υποστηρίζει αυτήν την τάση: οι αγοραστές της Shein έχουν αυξήσει τη συχνότητα των αγορών τους από 1,7 σε 4,3 φορές το χρόνο από το 2019.
Αυτή η αφθονία δεν είναι δωρεάν. Ένα μόνο πουκάμισο μπορεί να κοστίζει λίγα δολάρια, αλλά αν αγοράζετε 40 τη φορά, το ποσό συσσωρεύεται. Οι εταιρείες fast fashion συνεργάζονται με υπηρεσίες «αγοράστε τώρα, πληρώστε αργότερα» όπως Klarna, Affirm και Afterpay, ενθαρρύνοντας τους νέους να μοιράζουν το κόστος των αγορών τους, που κατά μέσο όρο ξεπερνά τα 100 δολάρια, σε μικρότερες δόσεις.
Για εφήβους και φοιτητές με περιορισμένο εισόδημα, αυτό μοιάζει ανώδυνο μέχρι να σωρευτούν οι χρεώσεις. Το 44% της Generation Z ανέφερε ότι χρησιμοποίησε τέτοιες υπηρεσίες τον προηγούμενο χρόνο. Επιπλέον, σχεδόν το 71% των χρηστών BNPL της Gen Z διαχειρίζεται περισσότερα από ένα δάνεια ταυτόχρονα, με το 26% να διαχειρίζεται τρία ή περισσότερα ταυτόχρονα.
Οι αγορές ρούχων κυριαρχούν στη χρήση BNPL. Σύμφωνα με έρευνα του LendingTree το 2023, το 41% των χρηστών στις ΗΠΑ χρησιμοποίησε την υπηρεσία για αγορά ρούχων, παπουτσιών ή αξεσουάρ, καθιστώντας τη μόδα την πιο κοινή κατηγορία για τους καταναλωτές BNPL. Αλλά η επίδραση του fast fashion υπερβαίνει το οικονομικό κόστος· επηρεάζει επίσης σημαντικά την ψυχολογική ευημερία.
Ένας στους τρεις της Gen Z δηλώνει εθισμένος στις αγορές fast-fashion, και για πολλούς η κατανάλωση φθηνών ρούχων προσφέρει μια δόση ντοπαμίνης που τροφοδοτεί έναν κύκλο συνεχών αγορών.
Οι προσφορές είναι σχεδιασμένες να φαίνονται ανώδυνες και διασκεδαστικές, αλλά για πολλούς νέους καταναλωτές, το αποτέλεσμα είναι χρέος, ακαταστασία και ενοχή - μακριά από τον λαμπερό τρόπο ζωής που προωθούν οι influencers.
Την ίδια ώρα, τα καταστήματα μεταχειρισμένων - κάποτε μια προσιτή επιλογή - πλημμυρίζουν από τα «σκουπίδια» της fast fashion. Αυτή η εισροή αύξησε τα λειτουργικά κόστη των καταστημάτων και κατά συνέπεια τις τιμές των ρούχων, ενώ μείωσε την ποιότητα, καθιστώντας την υποτιθέμενα βιώσιμη επιλογή λιγότερο προσβάσιμη.
Το fast fashion λέει στους καταναλωτές ότι μπορούν να «ψωνίζουν σαν δισεκατομμυριούχοι», αλλά οι δισεκατομμυριούχοι δεν ζουν με ένα βασικό μισθό και δεν συσσωρεύουν χρέη για φθηνά φανελάκια από πολυεστέρα.
Αυτό που μοιάζει με ελευθερία επιλογής είναι στην πραγματικότητα μια παγίδα, που κρατά τους ανθρώπους να ψωνίζουν, να ξοδεύουν και να εναλλάσσουν ντουλάπες που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Για τους καταναλωτές, η επίπτωση είναι διπλή: η οικονομική πίεση των συνεχών αγορών και η προσωπική ντροπή της υπερκατανάλωσης.
Το fast fashion είναι μια βιομηχανία που εκπαιδεύει τους καταναλωτές να βλέπουν τα ρούχα ως αναλώσιμα και, κατά συνέπεια, να αντιμετωπίζουν και τα χρήματά τους με τον ίδιο τρόπο. Αλλά υπάρχουν τρόποι να ξεφύγει κανείς από αυτόν τον κύκλο.
Όπως λέει η Ριπάρι: «Ένα καλό σημείο εκκίνησης είναι απλά να δίνετε προσοχή - χωρίς κριτική - στην ρουτίνα σας. Πότε ψωνίζετε; Πού ψωνίζετε; Να είστε ενήμεροι για τις επιλογές που κάνετε.» Η παρατήρηση αυτών των συνηθειών είναι το πρώτο βήμα για να ξεφύγετε από τον κύκλο υπερκατανάλωσης που προωθούν αυτές οι ιστοσελίδες.
