Οι Ηνωμένες Πολιτείες έχουν πρόβλημα με τη ζάχαρη. Η υπερβολική κατανάλωση ζάχαρης προκαλεί σοβαρές ασθένειες που αυξάνουν το κόστος της υγειονομικής περίθαλψης. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι περίπου το 58% των ενηλίκων στις ΗΠΑ επιθυμούν να μειώσουν τη ζάχαρη για να αποφύγουν την παχυσαρκία, τον διαβήτη και τις καρδιακές παθήσεις. Έρευνες δείχνουν ότι η μείωση της ζάχαρης σε συσκευασμένα αγαθά κατά 8%-10% θα μπορούσε να εξοικονομήσει σε εθνικό επίπεδο άνω των $ 110 δισεκατομμυρίων στο κόστος υγειονομικής περίθαλψης.
Στη μελέτη, που κυκλοφορεί στο Journal of Marketing με τον τίτλο “A War on Sugar? Effects of Reduced Sugar Content and Package Size in The Soda Category”, οι συγγραφείς Kristopher Keller και Jonne Y. Guyt επισημαίνουν ότι «παρά τις αρνητικές συνέπειες της ζάχαρης, η κατανάλωσή της αυξάνεται σταθερά με τα χρόνια. Αυτό υποδηλώνει ότι οι εταιρείες πρέπει να προσφέρουν ελκυστικά προϊόντα που μπορούν να βοηθήσουν στη μείωση της κατανάλωσης ζάχαρης».
Οι κατασκευαστές αναψυκτικών όπως η PepsiCo μειώνουν τη ζάχαρη στα προϊόντα τους όλα αυτά τα χρόνια και λανσάρουν όλο και περισσότερο μικρότερες συσκευασίες γνωστών προϊόντων απευθυνόμενοι σε καταναλωτές που προσέχουν την υγεία τους. Ωστόσο, οι εταιρείες αναψυκτικών πρέπει να επιτύχουν μια λεπτή ισορροπία μεταξύ της μείωσης της ζάχαρης και της προστασίας και αύξησης των πωλήσεών τους - δύο κίνητρα που συγκρούονται όταν οι καταναλωτές απορρίπτουν εναλλακτικές λύσεις με μειωμένη ζάχαρη. Καθώς ο πόλεμος κατά της ζάχαρης μαίνεται, οι εταιρείες αναψυκτικών αναζητούν την καλύτερη λύση για να διατηρήσουν τις πωλήσεις τους χωρίς να βλάψουν την κοινωνία.
Μείωση ζάχαρης ή μείωση μεγέθους συσκευασίας;
Οι ερευνητές εξετάζουν δύο επιλογές για τη μείωση της ζάχαρης. Η πρώτη, η μείωση της περιεκτικότητας, περιλαμβάνει την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος που περιέχει λιγότερη ή καθόλου ζάχαρη σε σύγκριση με τα τρέχοντα προϊόντα. Αυτή η τακτική εφαρμόζεται αυτή τη στιγμή από όλους τους μεγάλους παράγοντες στον κλάδο των αναψυκτικών. Για παράδειγμα, το 2011 η PepsiCo παρουσίασε ένα νέο προϊόν που ονομάζεται Pepsi Next, το οποίο περιέχει περίπου τη μισή ποσότητα ζάχαρης από τα κανονικά προϊόντα της.
Η δεύτερη επιλογή, η μείωση του μεγέθους της συσκευασίας βοηθά τους καταναλωτές να περιορίσουν την πρόσληψη ζάχαρης. Η μέση (σχετική) περιεκτικότητα σε ζάχαρη παραμένει η ίδια, αλλά η απόλυτη πρόσληψη από τους καταναλωτές μειώνεται. Η εξέχουσα χρήση αυτής της τακτικής εμφανίστηκε με την εισαγωγή μικρότερων συσκευασιών από πολλές μάρκες αναψυκτικών.
Η μελέτη εξετάζει τις άμεσες επιπτώσεις αυτών των στρατηγικών μείωσης της ζάχαρης, προτείνοντας ταυτόχρονα ότι η αποτελεσματικότητά τους εξαρτάται από τρείς παράγοντες που σχετίζονται με το προϊόν, την επισήμανση, την επωνυμία και τη συσκευασία. Αυτές οι μεταβλητές καθορίζουν τον αν η στρατηγική μείωσης της ζάχαρης επηρεάζει τις πωλήσεις.
Αναφορικά με την επισήμανση, οι εταιρείες θα πρέπει να αποφασίσουν εάν θα αναφέρουν την παρουσία ή την απουσία (μη) υγιεινών συστατικών, τα οποία μπορεί να σηματοδοτούν την απόλαυση. Για παράδειγμα, η Pepsi δίνει έμφαση στην απόλαυση και υπογραμμίζει τη χρήση ζάχαρης σε ορισμένες περιπτώσεις (π.χ. “Made with Real Sugar”), ενώ άλλες εταιρείες τονίζουν την απουσία ζάχαρης (π.χ. “Zero Sugar”).
H επωνυμία καθορίζει εάν τα προϊόντα μειωμένης ζάχαρης κυκλοφορούν με ένα μικρό ή με ένα δευτερεύον εμπορικό σήμα ή με το κύριο εμπορικό σήμα (για παράδειγμα, η Coca-Cola ή Coke Zero), ενώ ο αριθμός των προϊόντων ανά συσκευασία, έχει επίσης σημασία. Τα μεμονωμένα είδη περιορίζουν την κατανάλωση, κάτι που συνάδει με τη μείωση του μεγέθους της συσκευασίας, ενώ οι πολυσυσκευασίες παρέχουν στους καταναλωτές απόθεμα για συνεχή κατανάλωση.
Η υγεία απέναντι στην απόλαυση
Η ανάλυση σχεδόν 130.000 προϊόντων με σχεδόν 80 επωνυμίες για 11 χρόνια στην κατηγορία αναψυκτικών των ΗΠΑ δείχνει ότι, κατά μέσο όρο, η μειωμένη περιεκτικότητα σε ζάχαρη αποδίδει συγκρίσιμα αποτελέσματα με παρόμοια, μη μειωμένα προϊόντα, ενώ τα μικρότερα μεγέθη συσκευασίας έχουν καλύτερη απόδοση από τα κανονικά μεγέθη.
Διαπιστώνει επίσης ότι οι προσπάθειες μείωσης της ζάχαρης λειτουργούν σημαντικά καλύτερα εάν δεν δίνεται υπερβολική έμφαση στη μειωμένη περιεκτικότητα σε ζάχαρη. Δηλαδή, οι μειώσεις ζάχαρης αποδίδουν καλύτερα χωρίς ειδική σήμανση και ενδείξεις προσανατολισμένες στην απόλαυση. Για παράδειγμα, το προϊόν Zero Sugar της Coca-Cola επανασχεδιάστηκε το 2021 για να μοιάζει πολύ με την παραδοσιακή Coca-Cola και όχι με την προηγούμενη «Coca Cola Zero».
Οι μειωμένες σε μέγεθος συσκευασίες αποδίδουν καλύτερα εάν παρουσιάζονται ως ένα διασκεδαστικό, υψηλής ποιότητας προϊόν παρά ως μια αυστηρή, υγιεινή εναλλακτική λύση. Η χρήση μεμονωμένων αντικειμένων αντί πολλαπλών συσκευασιών υποστηρίζει περαιτέρω αυτήν την τοποθέτηση.
Πώς συμβάλλει η μείωση της ζάχαρης στην κοινωνία; «Μια μέση μείωση στο μέγεθος της συσκευασίας μειώνει τις στοιχειώδεις πωλήσεις ζάχαρης περισσότερο από 20%. Με το μέσο αναψυκτικό να είναι κοντά στα 330 ml, υπάρχει αρκετός χώρος για προσαρμογές του προϊόντος που μπορούν να μειώσουν τη μέση έκθεση των καταναλωτών σε ζάχαρη», λέει ο Guyt.
