Σε ένα εξαιρετικά μεταβαλλόμενο διεθνές περιβάλλον, το ελληνικό ελαιόλαδο έχει ως βασικό όπλο την υψηλή του ποιότητα. Η είσοδος νέων ανταγωνιστών και η αναθεώρηση της ΚΑΠ καθιστούν μονόδρομο μια εκ βάθρων αλλαγή του τρόπου που λειτουργεί ο κλάδος στην Ελλάδα - με έμφαση πλέον στην τυποποίηση, την καθετοποίηση και τις οικονομίες κλίμακας. Ευτυχώς οι συνθήκες είναι ευνοϊκές για την πραγματοποίηση αυτής της μεταστροφής - η οποία μπορεί να διπλασιάσει την αξία των ελληνικών εξαγωγών ελαιολάδου, αναφέρεται στην μελέτη.
Το ελαιόλαδο αποτελεί σημαντικό κομμάτι της ελληνικής οικονομίας καθώς καλύπτει το 9% της συνολικής αγροτικής παραγωγής στην Ελλάδα σε όρους αξίας (έναντι 1% στην Ευρώπη). Ειδικότερα, η Ελλάδα είναι η τρίτη μεγαλύτερη παραγωγός ελαιολάδου παγκοσμίως (μετά την Ισπανία και την Ιταλία), με παραγωγή της τάξης των 0,3 εκατ. τόνων, η οποία αντιστοιχεί σε 750 εκατ. ευρώ συνεισφέροντας έτσι το 0,4% του ΑΕΠ (έναντι 0,3% του ΑΕΠ για τον ισπανικό κλάδο και 0,1% για τον ιταλικό).
Η διεθνής ελαιοπαραγωγή έχει διπλασιαστεί την τελευταία 25ετία, προσεγγίζοντας τους 3 εκατ. τόνους την τελευταία πενταετία από 1,5 εκατ. τόνους στις αρχές της δεκαετίας του 1990. Βασικές κινητήριες δυνάμεις της αλματώδους ανάπτυξης ήταν η Ισπανία, η οποία διπλασιάζοντας την παραγωγή της καλύπτει πλέον άνω του 40% της παγκόσμιας παραγωγής από 30% το 1990, και νέες χώρες-παραγωγοί (κυρίως Τουρκία, Τυνησία, Μαρόκο και Συρία), οι οποίες αύξησαν το μερίδιο τους στην παγκόσμια παραγωγή στο 35% το 2014 από 25% το 1990.
Υπό αυτές τις συνθήκες, οι δύο λοιποί παραδοσιακοί παραγωγοί - Ιταλία και Ελλάδα - υπέστησαν συρρίκνωση των μεριδίων τους στην παραγωγή (από το 23% το 1990 στο 14% το 2014 για την Ιταλία, και από το 14% στο 11% αντίστοιχα για την Ελλάδα.
Η αυξημένη παραγωγή οδήγησε σε αντίστοιχη άνοδο τη διεθνή αγορά τυποποιημένου ελαιολάδου, καθώς η στροφή στη μεσογειακή διατροφή εντείνεται σε παγκόσμιο επίπεδο και (η ποσότητα που καταναλώνουν οι τρεις παραδοσιακοί παραγωγοί (Ισπανία, Ιταλία, Ελλάδα) παρέμεινε σταθερή κοντά στους 1,3 εκατ. τόνους ετησίως. Συγκεκριμένα, οι ποσότητες του ελαιόλαδου που διακινούνται μέσω ροών διεθνούς εμπορίου σε καταναλωτές τρίτων χωρών προσέγγισαν τους 1,3 εκατ. τόνους το 2014 από 0,2 εκατ. τόνους το 1990.
Ως βασικές χώρες προορισμού ξεχωρίζουν οι ΗΠΑ (15%), η Γαλλία (11%) και η Γερμανία (7%), ενώ παράλληλα εμφανίζονται νέες δυναμικές αγορές όπως η Ρωσία και η Κίνα. Κομβικό ρόλο στη διεθνή αγορά τυποποιημένου ελαιολάδου διαδραματίζει η Ιταλία, η οποία εκμεταλλευόμενη τη διεθνή αναγνωρισιμότητα του ιταλικού ελαιολάδου και τα οργανωμένα δίκτυα προώθησης των επιχειρήσεων της, εισάγει χύμα ελαιόλαδο (κυρίως από Ισπανία και Ελλάδα) και το επανεξάγει τυποποιημένο. Συνολικά οι επανεξαγωγές καλύπτουν περίπου το 1/3 της διεθνούς αγοράς τυποποιημένου ελαιολάδου και αποφέρουν στην Ιταλία υπεραξία της τάξης των Euro1,3/κιλό (καθώς η Ελλάδα και η Ισπανία εξάγουν στην Ιταλία σε τιμές κοντά στα Euro2,2/κιλό, η οποία στη συνέχεια εξάγει σε τιμές της τάξης των Euro3,5/κιλό).
Διαρθρωτικές αδυναμίες δεν επιτρέπουν την αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων του κλάδου στην Ελλάδα
Οι Έλληνες παραγωγοί δεν κατάφεραν να εκμεταλλευτούν τη διεθνή δυναμική των τελευταίων ετών, με αποτέλεσμα το μερίδιο της Ελλάδας στη διεθνή αγορά τυποποιημένου ελαιολάδου να έχει περιοριστεί πλέον στο 4% από 6% τη δεκαετία του 1990. Οι αιτίες που δρουν περιοριστικά στη δυναμική του κλάδου στην Ελλάδα αφορούν κυρίως διαρθρωτικές αδυναμίες σε όλα τα στάδια παραγωγής (ελαιοπαραγωγή, επεξεργασία, τυποποίηση, διανομή - προώθηση):
- Η κατακερματισμένη δομή του ελληνικού κλάδου ελαιοπαραγωγής τον συγκρατεί χαμηλότερα από τις δυνητικές του επιδόσεις (οδηγώντας σε υψηλό κόστος).
- Στο στάδιο παραγωγής των ελαιοτριβείων, ο χαμηλός βαθμός τεχνολογικής εξέλιξης και κυρίως το υψηλό ποσοστό μικρών (και σε μεγάλο βαθμό συνεταιριστικών) ελαιοτριβείων επιβαρύνουν το κόστος, αποτρέπουν τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και δυσχεραίνουν τον έλεγχο της ποιότητας για την αποτελεσματική προώθηση premium προϊόντων.
- Όσον αφορά τα επόμενα στάδια παραγωγής, τονίζουμε ότι μόλις το 27% της συνολικής παραγωγής ελαιολάδου φτάνει στο στάδιο της τυποποίησης στην Ελλάδα, με το αντίστοιχο ποσοστό να είναι της τάξης του 50% για την Ισπανία και 80% για την Ιταλία. Λόγω του χαμηλού όγκου τυποποιημένου προϊόντος, οι ελληνικές εταιρείες τυποποίησης δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν τις ιταλικές και ισπανικές πολυεθνικές του κλάδου όσον αφορά την αποτελεσματική προώθηση αναγνωρίσιμων brands.
Ανοδική η διεθνής ζήτηση και οι τιμές την επόμενη πενταετία
Βάσει υποδειγμάτων για τις βασικές μεταβλητές της διεθνούς αγοράς ελαιολάδου, εκτιμήσαμε την πορεία τους για την επόμενη πενταετία. Συγκεκριμένα, η ζήτηση εκτιμάται ότι θα αυξάνεται με μέσο ετήσιο ρυθμό 2,7% (με την αύξηση να αφορά σχεδόν αποκλειστικά τις μη παραδοσιακές αγορές). Παράλληλα, οι διεθνείς τιμές ελαιολάδου αναμένεται ότι θα κινηθούν ανοδικά (προσεγγίζοντας τα Euro2,7/κιλό το 2020 από Euro2,5/κιλό το 2014), κυρίως λόγω (i) της ταχύτερης αύξησης της ζήτησης σε σχέση με την προσφορά των τριών βασικών παραγωγών και (ii) της εκτιμώμενης πτώσης του επιπέδου επιδοτήσεων λόγω της αναθεώρησης της ΚΑΠ.
Υπό πίεση ο όγκος της ελληνικής παραγωγής ελαιολάδου την επόμενη πενταετία
Η επόμενη πενταετία για το ελληνικό ελαιόλαδο αναμένεται να χαρακτηριστεί από δύο σημαντικές προκλήσεις. (i) Ο ανταγωνισμός εκτιμάται ότι θα ενταθεί, με νέες εξαγωγικές χώρες να εισέρχονται στη διεθνή αγορά και με παραδοσιακές εισαγωγικές αγορές (όπως οι ΗΠΑ) να ξεκινούν να παράγουν και να εισάγουν χύμα. (ii) Παράλληλα, η ελληνική παραγωγή ελαιολάδου εκτιμάται ότι θα δεχθεί σημαντική πίεση από την αναθεώρηση της ΚΑΠ, σύμφωνα με την οποία οι επιδοτήσεις για το ελληνικό ελαιόλαδο εκτιμάται ότι θα περιοριστούν κατά 29% σε πραγματικούς όρους στο διάστημα 2013-2020. Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να υπογραμμισθεί η υψηλή εξάρτηση των Ελλήνων ελαιοπαραγωγών από τις επιδοτήσεις, οι οποίες καλύπτουν το 41% των εσόδων τους (έναντι 32% για τους Ιταλούς και 28% για τους Ισπανούς). Συνεπώς, η παραγωγή αναμένεται να περιοριστεί κοντά στους 280,000 τόνους το 2020 - με το μερίδιο της Ελλάδας στην παγκόσμια παραγωγή να περιορίζεται στο 8,5% το 2020 από 11% το 2014.
Οι μεσοπρόθεσμες προοπτικές του κλάδου κρύβονται στην καλύτερη αξιοποίηση της ελληνικής παραγωγής
Με τη στήριξη από τις επιδοτήσεις να περιορίζεται και με την Ιταλία να μειώνει σταδιακά την εξάρτησή της από την Ελλάδα για τις εισαγωγές της σε χύμα ελαιόλαδο (από 30% των ιταλικών εισαγωγών το 1990 σε 17% το 2014), η αναζήτηση ενός νέου μοντέλου ανάπτυξης καθίσταται πλέον μονόδρομος. Δεδομένου ότι η προφανής διέξοδος είναι η διεθνής αγορά τυποποιημένου ελαιολάδου, η νέα στρατηγική του κλάδου πρέπει να βασίζεται στο συνδυασμό Οικονομίες κλίμακας - Καθετοποίηση - Τυποποίηση - Προώθηση/Διανομή. Συγκεκριμένα, απαιτείται: (i) περιορισμός του κόστους παραγωγής (κυρίως μέσω συγκέντρωσης σε όλα τα στάδια παραγωγής και καθετοποίησης της διαδικασίας παραγωγής) και (ii) αύξηση του μεριδίου παραγωγής που τυποποιείται (τόσο στην εγχώρια όσο και στη διεθνή αγορά) ώστε οι ελληνικές εταιρείες να αποκτήσουν την κρίσιμη μάζα για την αποτελεσματική προώθηση του ελαιολάδου στο εξωτερικό και (iii) οργανωμένη εθνική στρατηγική προσέγγισης καταναλωτών και δημιουργίας καναλιών διανομής.
Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να υπογραμμίσουμε ότι η διεθνής συγκυρία είναι ευνοϊκή για την πραγματοποίηση μιας τέτοιας μεταστροφής στρατηγικής. Συγκεκριμένα, ξεχωρίζουμε τη θετική επίδραση τεσσάρων παράλληλων εξελίξεων:
- Σταδιακά οι καταναλωτές αναγνωρίζουν την αξία του ποιοτικού ελαιολάδου, όπως αποτυπώνεται από την αύξηση του ποσοστού του παρθένου έναντι του ραφιναρισμένου ελαιολάδου στις διεθνείς αγορές (από 70% το 1990 σε 80% το 2014). Η ποιοτική υπεροχή του ελληνικού ελαιολάδου είναι ξεκάθαρη (το 80% της ελληνικής παραγωγής είναι εξαιρετικά παρθένο, έναντι 65% της ιταλικής και 30% της ισπανικής) και συνεπώς με συνεκτικές ενέργειες προώθησης μπορεί να αναχθεί στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
- Η ανάδειξη νέων μεγάλων και δυναμικών αγορών (όπως η Ρωσία και η Κίνα, στις οποίες δεν έχει ακόμα κυριαρχήσει το ιταλικό ελαιόλαδο), προσφέρουν υψηλά περιθώρια διείσδυσης του ελληνικού ελαιολάδου.
- Η δυναμική του κλάδου των επιτραπέζιων ελιών στη διεθνή αγορά κατά την τελευταία δεκαετία αυξάνει την αναγνωρισιμότητα του ελληνικού προϊόντος ενώ προσφέρει εγκαθιδρυμένα κανάλια διανομής για τις ελληνικές επιχειρήσεις.
- Οι σχεδόν 25 εκατ. τουρίστες που επισκέπτονται ετησίως τη χώρα μας μπορούν να αναχθούν σε δυνητικούς καταναλωτές του ελληνικού ελαιολάδου στο εξωτερικό, αν τους δοθεί η ευκαιρία να γνωρίσουν το προϊόν αυτό σε τυποποιημένη μορφή στα ελληνικά εστιατόρια.
Η ανάγκη για νέα στρατηγική ανάπτυξης είναι επιτακτική, οι συνθήκες είναι ευνοϊκές, και τα οφέλη από μια τέτοια αναδιάρθρωση μπορεί να είναι σημαντικά. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της μελέτης, η τυποποίηση και η δημιουργία του ελληνικού brand θα μπορούσαν να αυξήσουν τα έσοδα από εξαγωγές ελληνικού ελαιολάδου κατά 250 εκατ. ευρώ ετησίως (προσεγγίζοντας τα 560 εκατ. ευρώ ετησίως από περίπου 310 εκατ. ευρώ κατά μέσο όρο την τελευταία πενταετία).
