Σε ένα περιβάλλον παρατεταμένης οικονομικής αστάθειας, με πληθωρισμό, υψηλά επιτόκια και ανησυχίες για την ανάπτυξη και την απασχόληση, οι καταναλωτές στρέφονται σε μικρές, προσιτές πολυτέλειες και σε μοναδικές εμπειρίες για να ενισχύσουν τη διάθεσή τους.
Η τάση αυτή, γνωστή ως «treatonomics», περιλαμβάνει αγορές προϊόντων χαμηλού κόστους που προσφέρουν στιγμιαία ικανοποίηση, όπως καλλυντικά, αρώματα, κεριά, συλλεκτικά παιχνίδια, αλλά και συμμετοχή σε σημαντικές εκδηλώσεις, όπως συναυλίες μεγάλης κλίμακας.
Η πρακτική αυτή έχει ιστορικές ρίζες στον λεγόμενο «δείκτη του κραγιόν», ένα φαινόμενο που καταγράφηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1930 και παρατηρείται σε περιόδους ύφεσης, όταν οι καταναλωτές περιορίζουν τις μεγάλες δαπάνες αλλά συνεχίζουν να επενδύουν σε μικρές απολαύσεις. Στη σύγχρονη εκδοχή της, η treatonomics δεν περιορίζεται μόνο στα μικρά αγαθά. Επεκτείνεται σε πιο δαπανηρές εμπειρίες, με το κοινό να μειώνει τα καθημερινά έξοδα προκειμένου να διαθέσει χρήματα για εκδηλώσεις και δραστηριότητες που θεωρεί αξέχαστες.
Η πανδημία της Covid-19 ενίσχυσε τη στροφή αυτή, καθώς προκάλεσε επαναξιολόγηση της προσωπικής ευεξίας και των εμπειριών που προσδίδουν νόημα στην καθημερινότητα. Οι αλλαγές στα πρότυπα ζωής και η μείωση της πρόσβασης σε παραδοσιακά ορόσημα, όπως η αγορά κατοικίας ή ο γάμος, οδήγησαν σε νέες μορφές «γιορτών» και μικρών επιβραβεύσεων. Στη θέση μεγάλων σταθμών, οι άνθρωποι επιλέγουν να γιορτάζουν «μικροσταθμούς» της ζωής τους, όπως προσωπικά επιτεύγματα, αλλαγές στην εργασία ή ακόμη και στιγμές που στο παρελθόν θα περνούσαν απαρατήρητες.
Η κουλτούρα αυτή εκφράζεται και μέσα από τη λεγόμενη «Kidulting» τάση, όπου ενήλικες επενδύουν σε αγαπημένες ασχολίες της παιδικής τους ηλικίας, όπως συλλεκτικά παιχνίδια ή σύνθετα σετ κατασκευών. Οι αγορές αυτής της κατηγορίας μπορεί να φτάνουν σε υψηλά ποσά, αποτελώντας μια προτεραιότητα στον προσωπικό προϋπολογισμό.
