Σε εκτεταμένο έλεγχο του φαινομένου του influencer marketing προχώρησε η ΕΚΠΟΙΖΩ σε συνεργασία με άλλες 13 ευρωπαϊκές οργανώσεις καταναλωτών από 12 χώρες, μέλη της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Καταναλωτών BEUC. Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο influencers σε TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat, με βασικό επίκεντρο τον τομέα των τροφίμων και τη γρήγορη μόδα (fast fashion), κλάδους που θεωρούνται ιδιαίτερα επιβαρυντικοί για τη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Τα αποτελέσματα ανέδειξαν τον καθοριστικό ρόλο των influencers στη διαμόρφωση προτιμήσεων και συνηθειών, ιδίως των νεότερων και ανήλικων καταναλωτών. Σύμφωνα με τα ευρήματα, χρησιμοποιούνται συστηματικά τεχνικές συναισθηματικής χειραγώγησης και κρυφής διαφήμισης, οι οποίες δυσκολεύουν τους καταναλωτές να αναγνωρίσουν τον εμπορικό χαρακτήρα του περιεχομένου. Οι βασικοί κίνδυνοι που εντοπίστηκαν σχετίζονται με την υπερβολική χρήση οθονών, την ενίσχυση της υπερκατανάλωσης υφασμάτων με αρνητικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα, καθώς και με την προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών.
Ιδιαίτερη ανησυχία προκαλεί το γεγονός ότι το 67% των αναρτήσεων στον κλάδο των τροφίμων δεν αποκάλυπτε αν υπήρχε συνεργασία με επώνυμες μάρκες. Παράλληλα, διαπιστώθηκε ραγδαία αύξηση της διαφήμισης μέσω influencers τα τελευταία χρόνια, με δυσανάλογα αρνητική επίδραση σε παιδιά και εφήβους, οι οποίοι δυσκολεύονται να αντισταθούν σε αγορές φθηνών ρούχων fast fashion ή σε προωθητικές ενέργειες, όπως κωδικούς έκπτωσης για αεριούχα ποτά. Η έρευνα καταγράφει επίσης την αλόγιστη χρήση νέων δημιουργικών τεχνικών, που βασίζονται στο «παιχνίδι» με τις αισθήσεις και τα συναισθήματα, στην καλλιέργεια δεσμών με τους καταναλωτές, σε μηχανισμούς εθισμού και στη συστηματική αξιοποίηση του «φόβου μήπως χάσουν κάτι» μέσω προσωρινού περιεχομένου.
Στο πλαίσιο αυτό, γίνεται λόγος για προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μέσω καταχρηστικών και αθέμιτων πρακτικών. Υπενθυμίζεται ότι έρευνα του BEUC το 2023 σε οκτώ χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης έδειξε πως σχεδόν τρεις στους τέσσερις καταναλωτές έρχονται σε επαφή με influencers που προωθούν προϊόντα, ενώ περισσότεροι από τους μισούς προχωρούν τελικά σε αγορές.
Με βάση τα παραπάνω, οι οργανώσεις καταναλωτών ζητούν αυστηρότερη ρύθμιση του influencer marketing σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Μεταξύ άλλων, προτείνουν την απαγόρευση της συγκεκριμένης πρακτικής για προϊόντα και υπηρεσίες που ενέχουν κινδύνους για τους καταναλωτές, όπως τα ανθυγιεινά τρόφιμα για παιδιά, στο πλαίσιο της επικείμενης Νομοθετικής Πράξης για την Ψηφιακή Δικαιοσύνη (Digital Fairness Act). Παράλληλα, ζητούν αναθεώρηση της ισχύουσας νομοθεσίας, η οποία κρίνεται ανεπαρκής, και ρητή απαγόρευση της προώθησης ανθυγιεινών τροφίμων από influencers, σε μια περίοδο που ένα στα τρία παιδιά στην Ευρώπη αντιμετωπίζει προβλήματα υπερβολικού βάρους ή παχυσαρκίας.
Οι ενώσεις προτείνουν επίσης τον σαφή ορισμό του influencer marketing στην Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές, τη θέσπιση ενιαίου ευρωπαϊκού προτύπου διαφάνειας για τον τρόπο προβολής προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και την εισαγωγή συγκεκριμένων κριτηρίων για τον χαρακτηρισμό ενός προσώπου ως influencer, ώστε να γίνεται ξεκάθαρος ο εμπορικός χαρακτήρας των συνεργασιών για όλα τα κοινά. Τέλος, ζητούν την καθιέρωση κοινής ευθύνης και αυξημένης διαφάνειας μεταξύ influencers, εταιρειών, διαφημιστικών γραφείων και ψηφιακών πλατφορμών σε περιπτώσεις παραβίασης της νομοθεσίας για την προστασία των καταναλωτών.
