Όπως αναφέρεται στη μελέτη, η ελληνική διαφημιστική αγορά είναι μία απαιτητική και ανταγωνιστική αγορά, η οποία χαρακτηρίζεται από χαμηλό δείκτη συγκέντρωσης. Στις επιχειρήσεις του κλάδου περιλαμβάνονται διαφημιστικές εταιρείες, εταιρείες αγοράς και προγραμματισμού χώρου–χρόνου (Media Specialists), εταιρείες εκμετάλλευσης υπαίθριων μέσων διαφήμισης (Outdoor), καθώς και εταιρείες κινηματογραφικής διαφήμισης (Screen Advertising).
Οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις του κλάδου ασχολούνται αποκλειστικά με τις εξεταζόμενες υπηρεσίες, ενώ μικρότερος αριθμός εταιρειών δραστηριοποιείται και σε άλλους τομείς, όπως προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις κ.λπ. Όπως επισημαίνεται στη μελέτη, οι ενέργειες αυτές χαρακτηρίζονται ως «below the line» και συχνά επιτελούνται από συγγενείς επιχειρήσεις των διαφημιστικών εταιρειών, προκειμένου να ελέγχεται το σύνολο των ενεργειών για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης, οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση της διαφήμισης, είναι το κόστος του διαφημιστικού χώρου και χρόνου και η εποχικότητα. Επίσης, βασικός παράγοντας είναι και η οικονομική κατάσταση των διαφημιζομένων, ενώ, σε περιόδους οικονομικής κρίσης, οι επιχειρήσεις προβαίνουν σε περικοπές των κονδυλίων για τη διαφήμιση των προϊόντων και των σημάτων τους.
Όπως σημειώνει ο συντάκτης της μελέτης Νίκος Ταβουλάρης, consultant στη διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP Group, η εν λόγω αγορά γνώρισε σημαντικές ανακατατάξεις, ιδιαίτερα, τη δεκαετία του 1990, με την είσοδο των πολυεθνικών διαφημιστικών δικτύων, τα οποία «άλλαξαν τα δεδομένα» στον κλάδο της διαφήμισης, με αποτέλεσμα οι ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες να οδηγηθούν σε συμμαχίες, με σκοπό να ενταχθούν σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο. Επιπλέον, έντονο ήταν το φαινόμενο των συγχωνεύσεων και εξαγορών μεταξύ των διαφημιστικών εταιρειών, με σκοπό τη διατήρηση και ενίσχυση της θέσης τους στην αγορά και την προσέλκυση των μεγάλων διαφημιζομένων.
Η διαφημιστική αγορά κινήθηκε ανοδικά από το 1999 έως και το 2008. Η οικονομική ύφεση που έπληξε τη χώρα, από το 2009 και έπειτα, δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη την εγχώρια διαφημιστική αγορά. Ο κλάδος υπέστη πολύ μεγάλη καθίζηση και την τετραετία (2009-2012), οπότε απώλεσε σχεδόν τα 2/3 της αξίας του. Η δραματική συρρίκνωση του κλάδου είχε ως αποτέλεσμα την πτώχευση αρκετών εταιρειών που δεν μπόρεσαν να αντεπεξέλθουν στις νέες συνθήκες που διαμορφώθηκαν.
Ο Ιάκωβος Κατακουζηνός, senior manager Οικονομικών Μελετών, αναφέρει σχετικά με τις εξελίξεις του κλάδου: «Η πραγματική διαφημιστική δαπάνη μειώθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής -24,3%, την περίοδο 2008-2012. Το 2013, σταθεροποιήθηκε και παρουσίασε μικρή ετήσια άνοδο 0,8%, ενώ, το 2014, η άνοδος ήταν μεγαλύτερη και διαμορφώθηκε στο 4% περίπου. Η τηλεόραση, για το 2014, απορρόφησε το 58,5% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Τα περιοδικά απέσπασαν μερίδιο 16,3% και οι εφημερίδες 13,3%, την ίδια χρονική περίοδο. Το ραδιόφωνο εκτιμάται ότι απορρόφησε το 9,6%. Δεδομένων των δύσκολων οικονομικών συνθηκών που επικράτησαν στην ελληνική οικονομία, το 2015, η ανοδική τάση που εμφάνισε η αγορά, αποδυναμώθηκε».
Στο πλαίσιο της μελέτης, έγινε εκτεταμένη χρηματοοικονομική ανάλυση των διαφημιστικών εταιρειών και των εταιρειών media specialists, βάσει επιλεγμένων αριθμοδεικτών. Επίσης, συντάχθηκαν ομαδοποιημένοι ισολογισμοί, βάσει αντιπροσωπευτικού δείγματος εταιρειών.
Από την επεξεργασία των ισολογισμών 29 διαφημιστικών εταιρειών παρατηρούνται τα εξής: Το σύνολο του ενεργητικού τους μειώθηκε κατά 2,62%, το 2014-13, ενώ αύξηση κατά 4,8% κατέγραψαν τα ίδια κεφάλαια. Οι συνολικές τους πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 2,75%, τα δε μικτά κέρδη κατά 5,8%, την ίδια περίοδο. Παρά την αύξηση των λειτουργικών εξόδων (4,2%), το λειτουργικό και το τελικό καθαρό αποτέλεσμα βελτιώθηκαν δραστικά το 2014 σε σχέση με 2013 (90,75% και 69,93%, αντίστοιχα). Από τις 29 επιχειρήσεις του δείγματος, 20 ήταν κερδοφόρες το 2014.
Πτωτικά κινήθηκε το περιθώριο μικτού κέρδους, την πενταετία 2010-2014, στο σύνολο του δείγματος των διαφημιστικών εταιρειών. Μεγάλες αυξομειώσεις παρουσίασαν οι υπόλοιποι τρεις δείκτες κερδοφορίας (περιθώριο λειτουργικού κέρδους, περιθώριο καθαρού κέρδους και περιθώριο καθαρού κέρδους EBITDA), που, παρά την αισθητή τους βελτίωση, το 2013, το 2014 διαμορφωθήκαν σε αρνητικές τιμές.
Όσον αφορά τις εταιρείες media specialists, βάσει δείγματος 20 εταιρειών, το σύνολο του ενεργητικού τους αυξήθηκε κατά 9,8%, το 2014-13, ενώ τα συνολικά ίδια κεφάλαια αυξήθηκαν κατά 41,9%.
Οι συνολικές τους πωλήσεις βελτιώθηκαν κατά 14%, ενώ τα μικτά κέρδη αυξήθηκαν κατά 19,2%, την ίδια περίοδο. Τόσο το λειτουργικό (+400%) όσο και το τελικό καθαρό αποτέλεσμα (+257%) βελτιώθηκαν, το τελευταίο έτος. Επίσης, τα κέρδη EBITDA υπερδιπλασιάστηκαν, το 2014, σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Από τις 20 εταιρείες του δείγματος, 18 ήταν κερδοφόρες το 2014.
Το μέσο ετήσιο περιθώριο μικτού κέρδους του συνόλου των επιχειρήσεων του δείγματος βελτιώθηκε, την πενταετία 2010-2014. Σημαντικές αυξομειώσεις παρουσίασαν οι υπόλοιποι τρεις δείκτες κερδοφορίας (περιθώριο λειτουργικού κέρδους, περιθώριο καθαρού κέρδους και περιθώριο καθαρού κέρδους EBITDA). Ωστόσο, το 2014, διαμορφώθηκαν σε θετικό έδαφος.
